Læsetid: 5 min.

USA’s bogmarked under radikal forandring

Kommercialisering og omkalfatring. Det amerikanske marked for bøger undergår i disse år en gennemgribende forandring. Eksplosionen af netbårne e-bøger, der tilmed i stigende grad udgives af forfatterne selv, truer de traditionelle forlag, der er ude i fusioner og disputter med konkurrencemyndighederne. Tendensen styrker indiegenren på massemarkedet
Kommercialisering og omkalfatring. Det amerikanske marked for bøger undergår i disse år en gennemgribende forandring. Eksplosionen af netbårne e-bøger, der tilmed i stigende grad udgives af forfatterne selv, truer de traditionelle forlag, der er ude i fusioner og disputter med konkurrencemyndighederne. Tendensen styrker indiegenren på massemarkedet
21. december 2012

2012 har været bogelskernes slaraffenland i USA. Litterære sværvægtere har smidt den ene højkvalitetsbog på markedet efter den anden især i efteråret – Zadie Smith, Junot Diaz, Michael Cabon, Chris Ware, Hilary Mantel og Dave Eggers for blot at nævne nogle af de mest berømte. Samtidig har nye massefænomener som self-publishing, e-bøger, erotika og fan-fiction sat sit betydelige præg på hele bogmarkedet.

Fire kommercielle og internt forbundne trends skiller sig ud:

For det første står det stadig mere klart at papirbøgerne er på vej ud af det amerikanske marked, hvilket har haft fatale konsekvenser for mange boghandlere i 2012. Udviklingen tog fart i 2010 og 2011, men de nyeste amerikanske tal viser, at salget af papirbøger falder endnu hurtigere nu. Boghandlernes samlede omsætning for papirbøger i USA for 2012 ligger lige nu 12 pct. under sidste års tal.

For det andet er det amerikanske marked grebet af den bølge af populære erotikaudgivelser, som den globale bestseller, Fifty Shades of Grey indvarslede. Det er en bevægelse, som ikke er døet ud, og den er forbundet med en tredje trend:

Opkomsten af e-bøger og fanfiktion – litteratur, der fødes via de sociale medier.

Som de fleste interesserede vil vide, arbejdede Fifty Shades of Grey-forfatteren E.L. James i filmbranchen, da hun mest for sjov begyndte at skrive fanfiktion ud fra Twilight-bogserien. Da hun lagde skriverierne ud på sin egen blog, resulterede det i titusindvis af netlæsere. James udgav først Fifty Shades of Grey på et lille australsk netforlag Writers Coffe Shop, før bogen i omskrevet form endte som selvstændig litteratur i bogform.

Forlagene trues af selvudgivere

De store forlag er fuldt ud opmærksomme på trenden, og de amerikanske udgivere scanner nu som noget nyt de sociale medier for at spotte eventuelle kommende bestsellere. Også fordi mange unge forfattere i fremtiden vil forsøge sig frem via nettet.

Hvilket i øvrigt allerede har sat sit præg på børne- og ungdomsbogmarkedet, der også er under kraftig forandring i USA.

Den såkaldte dystopiske og postapokalyptiske bølge, der foreløbigt kulminerede med den superpopulære Hunger Games-serie, har ikke udspillet sin rolle endnu, hvorimod eksperter i teen-litteratur spår en ende på bølgen af vampyrromaner og den såkaldte ’paranormale romance’, der har haft et stort publikum af særligt unge, kvindelige læsere.

Den fjerde tendens er snævert forbundet med den voksende popularitet for e-bøger og fanfiktion, nemlig en eksplosion af e-bøger, der er selvudgivne, hvor forfatterne leverer deres værker direkte til læsernes tablets – f.eks. iPads, Kindles eller laptops.

De etablerede amerikanske forlag følger tendensen med bekymring.

I Silicon Valley, hvor alting sker først i USA, uanset hvilken branche vi taler om, følger forlagskredse f.eks. med i, hvad den nye, succesrige tech-start-up på e-bogmarkedet Smashwords foretager sig.

Firmaets direktør Mark Coker talte på en stor konference om emnet i Chicago i oktober.

De digitale iværksættere har spottet et »chokerende stort marked, der opfylder især kvindelige læseres ønsker.

Det er fremtidens måde at udgive på,« siger Mark Coker til TIME Magazine, som skrev om tendensen i november.

Den nyslåede e-bogs-direktør mener ikke, at flertallet af forfattere nødvendigvis vil have brug for eller være afhængige af traditionelle forlag for at få et stort publikum i fremtiden.

Han opfordrer i stedet forfatterne til at være deres »egne marketingfolk og distributører« og via algoritmer, der regner på elementer som plot, titel og pris baseret på online boganbefalinger, demonstrerede han foran et større publikum, der var mødt frem til messen i Chicago, hvordan man finder »den optimale pris på e-bogsfiktion,« hvilket Coker sætter til at være 3 dollar per tusind ord.

Det er en bestemt teknologisk landvinding, der har fået bogmarkedet til at ændre sig i denne retning: Amazons lancering af Kindle i 2007.

Retssager og mistede millioner

Lanceringen af e-bogen og den handy tablet, som kan læse den, ændrede fuldstændig det man kunne kalde ’den litterære ligning’; forfatterne har nu mulighed for at henvende sig direkte til læserne og samtidig beholde en større andel af deres royalties. Amazon oplyser, at sådanne bøger tegnede sig for 30 af de 100 bestsellere på amazon.com i oktober. Selvoffentliggjorte titler bliver som noget nyt også regelmæssigt vist på New York Times’ e-bogsbestsellerliste. I november var der fire på top 25.

Ifølge analysefirmaet Bowker er den årlige produktion af e-bøger på det amerikanske marked tredoblet siden 2006, og vækstraten er næsten fire gange så høj som den for de traditionelle bogudgivelser. Amazon giver forfatterne 70 pct. af de selvudgivne e-bøgers indtjening og beholder selv de 30 pct. Det er en væsentlig mere gunstig aftale set med forfatterbriller end den, forlagene tilbyder. Og prisen for en selvudgivet e-bog er lav, typisk omkring 3 dollar, hvor forfatteren så kan beholde de 2 dollar.

Heroverfor kan man sammenligne med en e-bog, der udgives på et traditionelt forlag, som har en langt højere gennemsnitspris, cirka 12 dollar (cirka 68 kroner).

Og kampene om e-markedet går ikke stille for sig. Amazon, der dominerer det amerikanske bogmarked, har været ude i flere blodige opgør og styrkeprøver med de største amerikanske forlag, de såkaldte Big Six, som har beskyldt internetgiganten for at forsøge at trykke prisen på e-bøger ned på omkring 10 dollar. En pris, som de store forlag hævder vil devaluere produkterne og produktudviklingen.

Beregninger fra branchen anslår, at forlagene sidste år mistede omkring 100 millioner dollar på selvudgivelsens alter.

Kampen om den digitale prisfastsættelse har senest udløst en retssag, hvor det amerikanske justitsministerium har indledt en antitrustundersøgelse.

Udviklingen vil sandsynligvis også bidrage til en bølge af konsolideringer på forlagsmarkedet.

Allerede nu har de to markedsledere, Random House og Penguin, annonceret planer om at fusionere, og analytikere siger, at The Big Six meget hurtigt kan ende som The Big Three – måske to eller eventuelt bare en enkelt forlagsgigant. Pessimisterne i branchen peger imidlertid på, at selv dette sandsynligvis ikke er tilstrækkeligt til at afstive forlagene. En problemstilling, der i øvrigt har paralleller til mediemarkedet, hvor vi i Danmark så JP og Politiken fusionere, og hvor den mest sandsynlige danske køber af Berlingske er det samme hus.

Nøjagtigt som i USA ville en sådan fusion muligvis udløse retlige træk fra konkurrencemyndighederne. Men det er meget muligt, at fusioner og konsolideringer heller ikke vil være tilstrækkeligt til at redde det traditionelle avismarked fra bladdøden.

Endelig skal det nævnes, at den nye måde at udgive på også har haft indholdsmæssige konsekvenser.

De selvudgivne e-bøger har sat skub i en voksende bevægelse af alternative, såkaldte ’indieforfattere’ inden for subgenrer som mystik, fantasy og romantiske udgivelser, som mange traditionelle forlag er veget bort fra at ville trykke.

Det store spørgsmål er naturligvis, om selvudgivelse og e-litteratur til et massemarked altid vil føre til lavkvalitetsudgivelser.

Igen kan man drage paralleller til journalistikken, hvor gratis netmedier ofte også beskyldes for at sænke kvaliteten i nyhedsformidlingen, samtidig med at de traditionelle betalingssites understreger publicistiske idealer for en journalistik, der ikke er lige så nem at finansiere.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Annegrethe Rasmussen

Tak for rosen. Hvad angår indvendingen forstår jeg ikke helt kritikken - for det er jo også det, der står i artiklen. At prisen på en e-bog ligger på 3 dollar.
Godt nytår
Annegrethe Rasmussen

Du skriver: "... via algoritmer, der regner på elementer som plot, titel og pris baseret på online boganbefalinger, demonstrerede han foran et større publikum, der var mødt frem til messen i Chicago, hvordan man finder »den optimale pris på e-bogsfiktion,« hvilket Coker sætter til at være 3 dollar per tusind ord."
For forfatterne er det et problem, hvis alle bøger skal koste det samme uanset omfang. En pris pr. tusind ord ville være mere interessant (en slags linjebetaling), end når et hæfte og en murstensroman prissættes på samme niveau. Men udregningen her virker ikke holdbar.