Læsetid: 8 min.

I en kompleks verden skal virkeligheden være mere virkelig

Uanset om du sælger ideologier, øl eller aviser, så har mulighederne for at kommunikere med aftagerne ændret sig fundamentalt. Gennemsigtigheden, de sociale medier og vores informationsmuligheder gør ikke bare kunden til en kritisk forbruger, men til en reel samtalepartner med producenten. Og det er meget mere værd
Kun brand. It-giganten Google er et af verdens stærkeste brand og har aldrig brugt en krone på reklamer. Omdømmet skabes af produktet, og det kræver en helt anden kommunikation.

Kun brand. It-giganten Google er et af verdens stærkeste brand og har aldrig brugt en krone på reklamer. Omdømmet skabes af produktet, og det kræver en helt anden kommunikation.

Uffe Weng

11. januar 2014

Verden har ændret sig fundamentalt. Opfattelsen af verden har ændret sig fundamentalt. Fortællingen om verden har ændret sig. For noget afgørende har ændret sig mellem os, der skal begribe verden og dem, der formidler den.

For Jens Jermiin kom det første store skift med internettets udbredelse i 2000, men det var intet mod det der skete omkring 2010. Det var en revolution. Jens Jermiin er digital direktør for Carlsberg og har blandt andet ansvaret for bryggeriets digitale kommunikation med forbrugerne – en hjørnesten i firmaets reklamestrategi siden 2010. For det er omkring det tidspunkt, hvor de sociale medier går amok og bliver samlingspunkt for de fleste af os. Derfor er det også her, producenterne vil være, men det er ikke nok bare at være der – de vil også være med. Det er her, brands bygges op og pilles ned; det er her, der handles, netværkes, hygges, tænkes, føles og skabes, og det stiller helt nye krav til tidens producenter.

»De sociale medier gav os helt nye muligheder for markedsføring på et niveau, vi slet ikke var vant til. Du kan blive en del af folks samtaler på de platforme, og det har en værdi på et helt andet niveau end reklamefilm kan generere,« siger Jesper Jermiin. For ham handler det om at skabe en fortælling, som folk har lyst til at dele med hinanden. Skabe noget, de sender videre i deres netværk og deler med deres venner.

»Helt konkret lytter vi til samtaler – mest på Facebook og Twitter – og forsøger at komme ind og være med i samtalen, blive en del af den på en måde, som kan skabe værdi. Vi skal være en værditilførsel til folks daglige liv. Det kunne være med en god historie eller ved at udvikle en app, der fortæller dem, hvor den nærmeste bar ligger, eller hvor de kan mødes med deres venner. Det er er sådan, man er til stede i dag.«

En ommer for hele branchen

For verden er potentielt blevet gennemsigtig. Det er ikke længere nok blot at fortælle folk, hvad de skal købe. Det er ikke længere nok blot at få sit navn ud på store skilte overalt i byen og på alle tv-kanaler. I dag er det produktet selv, der er reklamen. I dag er produktet selve kommunikationen, som Rasmus Bach Hansen, brand- og strategiekspert, forklarer det. Han har sammen med designeren Jens Martin Skibsted skrevet bogen Tilbage til virkeligheden, om hvordan reklame- og kommunikationsbranchens vilkår har ændret sig med internettets dominans. Men selv om bogen og tankerne hos både Jesper Jermiin og Rasmus Bech Hansen udarbejdet til reklame- og kommunikationsverdenen, er det en gennemgribende tendens hos os alle sammen de beskriver: Vores ekstreme fokus på autenticitet.

»Markedet begynder mere og mere at minde om almindelige menneskelige relationer,« siger Rasmus Bech Hansen.

»Man binder sig til mennesker i en blanding af følelser og rationalitet, og det samme sker med forbrug. Derfor er det stadig meget vigtigt at skabe en følelsesmæssig forbindelse mellem produkt og forbruger, og det kan du bare ikke længere gøre via de traditionelle kanaler. Brandet bliver vigtigere, men de redskaber, man hidtil har haft at bygge med, bliver mere og mere impotente.«

Derfor er hele kommunikationsbranchen nødt til at redefinere sin rolle radikalt, mener Rasmus Bech Hansen. Deres funktion har ene og alene været at forbinde køber og sælger – at formidle produktet til en aftager. Og det uanset om der var tale om øl, politik eller nyheder.

Skab reelle værdier

»Men det mellemled er mere eller mindre overflødigt i dag,« forklarer han.

»Vi er meget tæt på at have den perfekte information om det produkt, vil skal aftage, og vi ved som forbruger alt om et produkt, nærmest inden vi nærmer os det. Behovet for information om produktet falder fra hinanden – og hvad er så kommunikationsbranchens rolle. Det er her identitetskrisen opstår.«

Og for Rasmus Bech Hansen er der kun ét at gøre:

»Gå ud og skab en virkelig værdi. For nu er produktet selve kommunikationen.«

På den måde bliver der mindre plads til fortælling og mere plads til substans. Mere plads til det virkelige. Rasmus Bech Hansen nævner et firma som Google, der er et af verdens største brands, men som aldrig har brugt en krone på markedsføring. Deres omdømme er alene skabt ud fra deres produkts kvaliteter, og det skaber helt nye krav til kerneproduktet.

»Man må regne med, at alt, hvad der kan komme ud om dit firma, din person eller dit produkt, vil komme ud. Så jo stærkere et brand du har, jo vigtigere er det, at dine normer stemmer overens med samfundets,« siger han

Bevægelserne er vigtige

»Der har været en vrangforestilling om, at det er mega-brandsenes skyld, at verden er ulige, men det er helt forkert, for der er en meget tæt forbindelse mellem brand og folkets moral. Man risikerer simpelthen at skade sit brand, hvis man ikke tager det alvorligt,« siger han og nævner Danske Banks berygtede skandalekampagne om et ’New Normal’ midt i en finanskrise, der til dels var skabt af bankerne selv.

»Det var topmålet af dårlig timing og et kroneksempel på, hvad der sker, hvis man ikke har forstået denne udvikling. De store brands har en meget progressiv agenda. De taler om at løse verdens fattigdomsproblemer og ulighed – og hvorfor? Jo, fordi de ved, hvor vigtigt det er for deres brand. De protestbevægelser, man er oppe imod, tager man meget alvorligt.«

Her har brands meget at lære fra kunstens verden, mener Rasmus Bech Hansen. Litteraturen, musikken og filmbranchen sælger næsten udelukkende sig selv på indhold.

»Du køber ikke en plade, fordi den er billig – du gør det, fordi du kan lide den, og den tankegang er tættere på det, vi taler om. Det handler om at lade produktudvikling og ledelse ligge meget tættere op ad en kreativ og nærmest kunstnerisk proces. Ligesom en filminstruktør, der har en meget klar, men kunstnerisk vision for sit produkt,« siger han og påpeger, at også politikerne kunne komme langt videre med deres budskaber, hvis de fokuserede på denne tilgang til kommunikation.

Reklamen er et supplement

»Politisk set er der en direkte forbindelse til denne her tankegang, og den har et kolossalt potentiale rent politisk. Kommunikationsapparatet i de danske partier og ministerier synes at være bygget op efter en 10 år gammel model,« siger Rasmus Bech Hansen, der selv har lavet strategisk arbejder for Downing Street. Her er der ikke lagt vægt på spindoktorer, forklarer han – her tænker man politik som kommunikation.

»Her sidder der policy-grupper og udtænker politiske visioner, der ligger i forlængelse af den politik, man vil sælge. Det er et led i den samme tendens. Et ryk ind med en mere virkelig verden. Et ryk mod den autenticitetsbevægelse, der har været i gang de sidste 10 år.«

Udviklingen giver de i forvejen store brands et stort forspring, mener Rasmus Bech Hansen, og det vil man gerne vedgå på Carlsberg, der med sin digitale direktør i spidsen forsøger at komme ind i det spor.

»Vi laver naturligvis stadig reklamefilm og outdoor-promotion, men i dag er det mere som et supplement til den underlæggende strøm af tilstedeværelse og brandopbygning,« siger Jesper Jermiin, der mener, at den ultimative reklameide lever på selve produktet i dag.

»Du må fortælle historien i det øjeblik, du har produktet i din hånd – herfra kan man så bruge de betalte medier til blot at gøre ekstra meget opmærksom på ideen. De betalte reklamer bliver mere et supplement end den primære drivkraft bag en kampagne. Du bliver nødt til at være autentisk og have noget på hjerte.«

Færre annoncekroner

Når produktet er det eneste, der er tilbage, hvor stiller det så de etablerede reklamebureauer? Henrik Juul er partner i et af landets største og mest succesfulde reklamebureauer, Wibroe, Duckert & Partners, og han køber ikke blindt Rasmus Bech Hansens og Jens Martin Skibsteds præmisser.

»Jeg er enig i meget af det de siger, men ikke det hele,« siger han og peger på finanskrisen som lidt af en undskyldning for deres teser. Den trængte økonomi har været medspiller i udviklingen på den måde, at man har følt sig tvunget til at kommunikere mere med sit produkt.

»Reklamer er jo løgn, og det ved folk jo godt – det har vi vidst længe. I hvert fald i Danmark, så som reklamemand er du nødt til spille med på den leg. Og det kan man altså stadig,« siger han

»Annoncekronerne er blevet færre, hvilket også øger behovet for at bruge sit produkt til at kommunikere med. At produkt, forpakning, funktion og kommunikation hænger bedre sammen. Men det er ikke tilfældet for alle og slet ikke nok. For nogle produkter er det meget vigtigt, at der er en lighed mellem det, de siger, og det, de sælger, men det gælder langtfra alle brands. Markedsføring har en særlig berettigelse, når det er svært at se forskel på tingene, og det er det stadig i mange tilfælde.«

Og for Henrik Juul handler det stadig om narrativer – kultur og narrativer:

»Der sidder 1,3 millioner mennesker og ser Vild med dans, og det er jo ikke en speciel avanceret type kommunikation. En halvanden meter høj fodboldspiller, der ikke kan danse – så enkelt kan det også være. Det handler om kultur og narrativer,« siger han og nævner et andet eksempel, der ligger mere i forlængelse af Rasmus Bech Hansens og Jens Martin Skibsteds visioner.

»Lige nu taler jeg i en iPhone, og i virkeligheden er det et elendigt produkt. Jeg har lige skiftet den, fordi den ikke ville lade op, og før det måtte jeg skifte den, fordi skærmen gik i stykker. Men for mig handler det jo dårligt nok om produktet, men om hvad det associeres med. Vi vil så gerne fortælle os selv, at vi forbruger og handler rationelt – det gør vi bare ikke. Vi handler med følelser.«

For kommunikationen er ikke blevet sværere, mener Henrik Juul, og han er heller ikke sikker på, at den har ændret sig så fundamentalt, faktisk mener han ikke, det nogen sinde har været lettere, hvis man bare ville acceptere det faktum, at hjertet er en langt stærkere receptor end hjernen.

»Hvis man nu startede med at brænde CBS ned til grunden og anlagde en legeplads oven på den – så var vi bedre hjulpet. De der linearitetsprincipper, der stortrives derude, og som resulterer i, at eleverne tror, det kun er cowboy’dere, der ser cowboyfilm. Segmenttænkere, som gør, at kommerciel kommunikation er blevet så stupid og umenneskelig, som den er nu,« siger han.

»Vi lever i et økonomisk diktatur, og der dør farlig kunst, fantasi, nye tanker og mod – og reklamer med et tåleligt indhold. Fordi alt måles i penge og hurtigt afkast. Her er ingen tid til renters rente. Alt har altid et kortsigtet økonomisk formål – forskning, ja selv kunst – alt skal være rigtigt og gennemtestet. Men som Einstein sagde: Det er ikke alt, der kan tælles, der tæller. Men han var jo heller ikke rigtig klog.«

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.

Prøv en måned gratis.

Klik her

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

  • Jakob Clemen
  • Malene Larsen
  • Sølvi Domsten
Jakob Clemen, Malene Larsen og Sølvi Domsten anbefalede denne artikel

Kommentarer

Køb den før din nabo.
Er du ikke med, er du yt.
Du er tvunget med, kammerat,- frivilligt.
Du kan ikke leve uden.
Du må ikke gå glip af noget.
Du kan ikke vente - så svar dog !
Ku` vi ikke tale om noget andet, noget vigtigt ?

Børge Rahbech Jensen

"Er du ikke med, er du yt.
Du er tvunget med, kammerat,- frivilligt.
"

Er det ikke tilladt at være 'yt'?

"Du må ikke gå glip af noget."

Det kan ikke undgås. Derfor må dette "noget" være afgrænset, uden det siges direkte.

"Ku` vi ikke tale om noget andet, noget vigtigt ?"

Nej. Vi gider hverken snakke om noget vigtigt el. høre på, andre gør det.

Søren Kristensen

»Helt konkret lytter vi til samtaler – mest på Facebook og Twitter – og forsøger at komme ind og være med i samtalen".

Selvfølgelig gør I da det! Der er jo kroner at hente.

Jeg bliver mere og mere tilfreds med at jeg ikke lever mit liv på hverken Facebook eller Twitter.