Læsetid: 7 min.

Musik er noget, vi drikker

Festivalsæsonen er i gang og det er højsæson for øldrikning i det fri. Danskernes druk er så omsiggribende, at vi omtaler det som en naturlig og vigtig del af vores kultur. Ølreklamer har altid sat direkte lighedstegn mellem hygge og øl, så ve den, der ikke kan nyde en pilsner
Øl er let at sælge til musik, fordi publikum er vant til at musikoplevelser og alkohol hænger sammen. Her tager en ung mand en lur mellem koncerterne på sidste års Roskilde Festival

Øl er let at sælge til musik, fordi publikum er vant til at musikoplevelser og alkohol hænger sammen. Her tager en ung mand en lur mellem koncerterne på sidste års Roskilde Festival

Kirsten Bille

28. juni 2014

Sommer! Festival! Øl!

Når unge skal lære at drikke sig fulde, kan de bare tage på festival. Ikke alene bliver der drukket rigtig meget øl, men stort set alle sommerens mange populære musikfestivaler har et bryggeri som hovedsponsor. På sin officielle hjemmeside skriver Roskilde Festival med slet skjult stolthed, at der bliver konsumeret en million liter øl i løbet af en festival. Det er er næsten otte liter øl pr. person, hvis man også indregner alt, hvad der kan krybe og gå af frivillige hjælpere og medarbejdere foruden festivalens betalende gæster. Og hertil kommer så desuden 40.000 liter vin, samt alt det, som publikum selv medbringer.

Danmark ligger stadig i toppen af undersøgelser, som måler europæiske unges alkoholforbrug. Vi har en markant ruskultur, som senere hen kan påvirke os til at overforbruge alkohol i en grad, der er en trussel for folkesundheden i et større samfundsmæssigt perspektiv. Ifølge Sundhedsstyrelsen drikker 24,3 procent af danskere over 15 år mere end lavrisikogrænsen på henholdsvis syv og 14 genstande ugentligt for henholdsvis kvinder og mænd, imens 10,6 procent drikker mere end højrisikogrænsen på 14/21 genstande. 122.000 børn vokser op i familier med alkoholproblemer, og det er alt sammen med til, at myndighederne af gode grunde gerne så forbruget falde markant. Alkohol er afhængighedsskabende og som ung er man mere disponeret for hurtigt at blive afhængig.

Torkil Adsersen

Hvorfor er det lige musikfestivaler, bryggerierne kaster sig over? Ifølge Peter Giacomello, senior sponsor- og reputationschef hos Carlsberg Danmark, er sammenkoblingen helt naturlig:

»Øl og levende musik passer godt sammen. Øl har altid været til stede ved de begivenheder, så det er et oplagt sted at markedsføre sig. Eksponeringen er der alligevel, og vi kan så markedsføre vores brands til de forskellige typer publikum: Tuborg Classic passer til Copenhagen Jazzfestival og Guld Tuborg passer bedre til den mere urbant orienterede Vanguard Festival, for eksempel.«

Regler og virkelighed

Øllet er kort sagt let at sælge til musik, fordi publikum er vant til at musikoplevelser og alkohol hænger sammen. Et fænomen, markedsføringen har været med til at underbygge, mener Jakob Demant, lektor ved Sociologi på Københavns Universitet:

»Hvor øl før i tiden også blev lanceret som en tørstslukker, er det meget mere udbredt i dag at præsentere øl som en feststarter. Reklamerne gør sig ganske vist nogenlunde umage med ikke at vise en fuldskabskultur, men de viser en festkultur, hvor øl er centralt for festens kvalitet.« Demant understreger samtidig, at hans forskning viser, at unge – også under 18 år – er ekstremt dygtige til at afkode reklamerne:

»Man skal ikke tro, at ølreklamer får en masse unge til pludselig at begynde at drikke øl. Alkoholforbruget er faldende blandt unge og har været det siden slutningen af 1990’erne. Og bryggerierne har understøttet kampagner for mere ansvarlig brug af alkohol gennem Bryggeriforeningen, som de senere år har været en vigtig faktor i forebyggelsesarbejdet. Kampagner som ’Kom sikkert hjem’ og slogans som ’Du oplever kun det halve, når du er helt væk’ og ’Skru ned for rusen og op for musikken’ er med til at formidle et vigtigt budskab for de yngre forbrugere. Sjovt nok leverer spritgiganten Ricard Pernod faktisk det mest anvendte undervisningsmateriale til folkeskolen,« fortæller han.

Alkoholfirmaerne har selv opstillet en række regler og begrænsninger for deres markedsføring. Reglerne er formidlet gennem Alkoholreklameklagenævnet, som også Bryggeriforeningen er en del af. Man kan henvende sig til nævnet, hvis man mener at reglerne bliver brudt. Det er dog typisk udskænkningssteders eller detailkæders reklamer for specifikke drukarrangementer og slagtilbud, der står for skud. De store kampagner går som regel fri, fordi det er utrolig svært at definere, præcis hvordan de eventuelt overtræder reglerne. I regelsættet hedder det blandt andet:

»Modeller, skuespillere og lignende, der anvendes i markedsføringen skal være, og se ud til at være, mindst 25 år,« og »markedsføringen må ikke anvende personer, hvis udtalelse eller fremtræden vil have en særlig vægt i kraft af personens position eller stilling i samfundet«. Det er altså ikke tilladt, at bruge unge under 25 år eller at bruge kendte mennesker og udnytte deres popularitet til at sælge øl med.

Hvordan kan Royal Unibrews sponsoraftale med danske rocknavne og en kampagne med store, populære bands som Kashmir, Sort Sol og D:A:D så være tilladt? Og hvad med Carlsbergs nyeste kampagne, der benytter to yderst populære komikere (kendt fra deres eget tv-show) i roller som ølkuske?

Og ligner de cheerleader-klædte ølpiger, som pryder Carlsbergs Facebookside, virkelig voksne over 25 år?

Torkil Adsersen

Regler tolkes

I regelsættet hedder det også: »Markedsføringen må ikke fremtræde eller virke påtrængende, provokerende eller på anden måde særligt overtalende.« Så kan man jo spørge, hvad der foregår, når Tuborgs julebryg hvert år lanceres på en såkaldt ’J-dag’ med nissepiger, blinkende slips og lysende nissehuer på gader og stræder og gratis udvalgte steder.

Sidste år lancerede Carlsberg en mobil-app, Crowdit, der med mobiltelefonens GPS hurtigt viser, hvor der serveres Carlsberg i nærheden og desuden leverer digitale vouchers, så brugerne jævnligt kan få en gratis øl.

Forelagt de konkrete eksempler lyder det i et skriftligt svar fra Peter Giacomello:

»Omkring brug af rollemodeller, bruger vi aldrig skuespillere og komikere i deres egenskab af ’sig selv’. De spiller altid en fiktiv karakter/rolle. Dvs. at vi alene bruger dem som led i deres professionelle erhverv. Dette er i overensstemmelse med § 4 i Retningslinjerne for markedsføring af alkoholholdige drikkevarer. Dette er også årsagen til, at vi bl.a. ikke bruger orkestre i vores markedsføring.«

Det sidste kunne tolkes som en kommentar til konkurrenten Royal Unibrew, der med sin omfattende ’TakRock’-kampagne ikke bare støtter en masse bands i rockmusikkens vækstlag ved at lægge internetportal til deres musik, men også har brugt store populære navne som blikfang i deres reklamefilm.

I begyndelsen var bryggerierne ...

Historien om danskernes drikkevaner rummer mindst to sandheder: Vi dyrker en massiv, usund drukkultur, og drikkeriet er en afslappet hyggefremhjælpende tradition, der er dybt rodfæstet i os. Vi lægger vi knap nok mærke til markedsføringen, fordi ølreklamerne og hele vores sprog omkring øl og drikkekultur er indgroet gennem mange, mange år. Faktisk lige siden reklamens barndom.

Øl og jazz på Copenhagen Jazz Festival.

Christian Lindgren

Den farvelitografiske reklameplakat kom frem i Danmark i slutningen af 1800-tallet og var med til at give produktreklamen sit gennembrud herhjemme. Lige fra begyndelsen var bryggerierne allerforrest i feltet. De dygtigste tegnere og arkitekter blev indforskrevet, og store kapaciteter som Michael Ancher, J.F. Willumsen, Svend Brasch, Storm P, Sigurd Swane og Aage Sikker Hansen har leveret kommerciel kunst til Tuborg og Carlsberg.

Det er heller ingen ny ide at sælge øl med socialt fællesskab og forbrugernes egen selvopfattelse som motivationsfaktor: Tilbage i 1950’erne lanceredes Carlsberg som det naturlige valg til dansk smørrebrød, ligesom skovture, strandture og friluftsliv i det hele taget var yndede motiver i ølreklamer. Bryggeriernes slogans har gennem årene spillet heftigt på det folkelige: Faxe var ’leverandør til det danske folk’, ’alle kan trænge til en Hof’ hed det, og ingen modsagde påstanden om, at ’Tuborg gør livet lidt grønnere’. Sloganet ’Hof er ikke det værste vi har …’ spillede skamløst på den elskede sanglinje fra Benny Andersens »Svantes lykkelige dag« og skrev sig dermed jovialt og indforstået lige lukt ind i folkeligheden. Da fodboldlandsholdet tog et skridt op ad rangstien og begyndte at blande sig med de bedste fodboldnationer i begyndelsen af 1980’erne var Carlsberg sponsor, og i landskampprogrammerne kunne man læse, at Hof var intet mindre end ’Danmarks nationaldrik’.

At øl ligger i identiteten, understreges af, at kendte og folkelige tekstforfattere og kunstnere som bl.a. Poul Henningsen, Halfdan Rasmussen, De Gyldne Løver og Monrad & Rislund har skrevet om øl i nogle af deres mest kendte værker: »Ølhunden«, »Noget om helte«, »Manden som opfandt øl« og »Øl er Gud« ... Seneste kampagne fra Carlberg Danmark udnytter kongenialt forbrugernes egne udtryk som flyttebajer, kvajebajer, fyraftensbajer og fredagsbajer.

Man kunne sige, at vi er til øl og drukkultur i grad, at vi ikke tænker videre over, at bryggerierne har belejret store begivenheder som musikfestivalerne.

Scanpix

For tre år siden blev en kvinde dræbt, da hun faldt ned fra et 31 meter højt reklametårn på Roskilde Festival. Tårnet var betalt af Tuborg, hvis navn løb på et 30 meter langt banner fra top til bund, flankeret af enorme Tuborg-mærkater. Tårnet bar en svævebane fra campingarealet til festivalpladsen, og oppe i tårnet var der desuden en ’sky bar’, hvor man kunne nyde udsigten over festivalen med en kølig Tuborg i hånden. Tuborg har også budt på en øletiketformet swimmingpool, et rugbrødsmotordrevet pariserhjul og andre gimmicks på festivalen, som bryggeriet har været hovedsponsor for i mere end to årtier. På højttalertårnene på begge sider af festivalens ikoniske Orange Scene er således også placeret gigantiske Tuborg-etiketter, der faktisk er højere end selve den hovedscene, der er imellem dem.

Fravær af debat

Kunstnerne selv stiller tilsyneladende aldrig spørgsmål ved at blive brugt som blikfang for markedsføring af øl. Man skal flere år tilbage for at finde det grønlandske rockband Small Time Giants, der i forbindelse med Roskilde Festival udtrykte frustration over at blive omtalt i en øldrikningsopfordrende Facebook-opdatering fra Tuborg, med hvem de intet samarbejde havde. Miki Jensen fra bandet udtalte i den sammenhæng: »Det eneste, vi er stødt over, er, at en af vores visioner med vores musik faktisk er at bekæmpe de stereotype billeder, mange har af grønlændere i Danmark. I den henseende er det naturligvis et ømt punkt, at vores bandnavn sættes i sammenhæng med et stort ølfirma uden vores tilladelse.«

Debatten om markedsføring af øl i musiksammenhæng er simpelthen ikkeeksisterende i offentligheden, kunstnerne stiller op og spiller og bekymrer sig tilsyneladende ikke om andet, end det, der foregår på scenen. Og publikum? De drikker en million liter øl og fester videre.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

  • Georgij Alexandrov
  • Jens H. C. Andersen
  • Carsten Mortensen
  • Jakob Lilliendahl
Georgij Alexandrov, Jens H. C. Andersen, Carsten Mortensen og Jakob Lilliendahl anbefalede denne artikel

Kommentarer

Ernst Petersen

Du tager fejl. For blandt andet handelshøjskolerne underviser deres elever i, at formålet med reklamer kun er at gøre det muligt at sælge varerne til en højere pris. Så dette er jo nok også tilfældet her :)

Rasmus Kongshøj, Rune Petersen og Johan Gaunitz anbefalede denne kommentar
Peter Jensen

Øl er let at sælge til musik - og musik er let at sælge til øl. Mennesker kan som bekendt knaldes fra mange sider - i flere huller. Og dét bliver de. Igen og igen. Mens øllen bliver tyndere, musikken ringere og indtjeningen højere.

odd bjertnes

Ernst, jeg talte ikke om det kriminelle indhold.
Det lærer man utvivlsomt på 'handels'-højskoler.
Men det er en sag for bedrageriafdelingen :-)
Det klan stadig trækkes fra i skat. Det er drivmidlet.

Fatter ikke at unge på 15-16 får lov at drikke løs i Danmark. Hvorfor får vi ikke et opgør med dette? I USA og mange andre lande kan man godt vente til man er 18 eller 21.

Herhjemme er der nærmest ingen forældre der har lyst til at sætte bremsen i men er også oppe imod et uvæsen af en kultur som er meget ekskluderende for en 16årig der ikke må drikke hjernen ud for forældrene.

Misforstå mig ikke - hvad voksne gør må folk selv ligge og rode med, men unge under 18 burde holdes fra alkohol. Og det burde være en meget skammelig forseeelse når unge under 16 kan ses i nattelivet. Det hører bare ingen steder hjemme.

Merete von Eyben, Tino Rozzo, Joen Elmbak og Kristoffer Larsen anbefalede denne kommentar
Jens H. C. Andersen

"Fatter ikke at unge på 15-16 får lov at drikke løs i Danmark. Hvorfor får vi ikke et opgør med dette?"
Anders den tror jeg godt jeg lige kan svare på.
Det er fordi det på ingen måde handler om ansvarlig, desværre, det handler om politik, som i dag ikke er ansvarlig, det handler om at dem der bestemmer i politik, er gode venner med dem der bestemmer hos ølproducenten, der jo skaber vigtige arbejdspladser...
Der skal kæmpes mod en indgraveret drukkultur. I en anden tråd om stoffer blev jeg upopulær, fordi jeg ikke skulle blande mig i hvad andre gør, det er bedre bare at lukke øjnene.
Misbrugere bliver oftest sure når andre blander sig, og først lang tid efter kan de se og anerkende at det var godt at der blev gjort noget "udefra".

Så to ting, altså politik og venner, og så en lad dansk la' stå til holdning.

Kristoffer Larsen, Joen Elmbak og Jette M. Abildgaard anbefalede denne kommentar
Bjørn Pedersen

Om man er 18, 21 eller 16 gør ingen forskel på lydniveauet, eventuelle aggressive episoder, anfald af spontan lyst til at kramme alt og alle, hvor lækker man tror man er, dumhed, bravado, og på hvor irriterende man eventuelt måtte være for ens omgivelser pga. alle førnævnte ting. Hellere se fokus på at unge lærer at drikke ansvarligt i en tidligere alder, mens de stadig bor hos deres forældre, end at de skal til at lære det efter de er flyttet hjemmefra.

Georgij Alexandrov

Tak for:
At være ædru, clean, nikotinfri og dramafri. At være i live. Min Højere Magt, AA Programmet, min sponsor og mine AA venner. At Bøn og Meditation virker i alt i mit liv. En vellykket og smertefuld åreknude operation. Min kærestes omsorg, støtte og hjælp før, under og efter operationen. Sindsro, Tolerance af smerte, Forståelse, Omsorg, Medfølelse, Kærlighed og Åndelig Helbredelse igennem smerten og sorgen. <3

Ernst Petersen

Odd Bjertnes, du tager stadig fejl. For mange firmaer betaler slet ikke skat. Alligevel overdænger de os stadig med reklamer.

Mange hævder stadig, at ikke bliver påvirket af reklamerne. Men firmaernes markedsundersøgelser viser det modsatte: At de ikke kan afsætte deres varer med stor fortjeneste uden at reklamere, samt at deres overskud stort set vokser i takt med antallet af de reklamer, som de udsender. Så antallet af reklamer, der rammer os, bliver derfor bare ved med at vokse overalt.

Rasmus Kongshøj

Øl hører nu en gang sammen med musik og fest. Det ville ikke være lige så sjovt, hvis man byttede bajerne ud med kildevand uden brus. Det er irriterende når der konstant skal moraliseres over de sidste øl-reservater. Lad dog folk tage på festival og få nogle bajere en gang om året i fred. - Og lad os så i stedet bruge krudtet på at finde ud af hvorfor så mange føler det nødvendigt at bedøve sig i hverdagen med alkohol, hash og lykkepiller.

Noget helt andet er så at bryggeriernes kommercialicering af musiklivet er usmagelig. Men det er jo også usmageligt når andre virksomhmheder koloniserer vores kulturliv.

odd bjertnes

Ernst - naturligvis betaler de ikke skat, når der modregnes med reklamer. Tror du at Coca-Cola forærer supermarkedernes køleskabe (til egne produkter) for deres blå øjnes skyld, eksempelvis.
Sådan foregik trafikken i mange år. Det er muligvis ændret, for det er herfra hvor jeg står 'en anden verden' - omfattet med foragt og iagttaget rygvendt med vilje. .
Men, ok, 'Et spillested' er som bekendt en platform for enden og en række drikke-ankre ved siden, og så lukker vi dørene for folk og deres pengepunge i en række timer. Anker-indholdet sælger vitterligt sig selv til nærmest en hvilken som helst pris efter en times piktråds-sved uden reklamer nødvendige overhovedet.

Alt imens det til sammenligning uskyldige rusmiddel hash er udsat for en absurd hetz og dæmonisering, som kriminalisere halvdelen af befolkningen...

Hvad skete der med det frie valg?

Ernst Petersen

Odd, årsagen til, at de ikke betaler skat, er langt mere kompliceret, men har ikke rigtigt noget med reklamerne at gøre. For selvfølgelig smider de da ikke penge væk ved at give dem ud til virkningsløse reklamer, selvom de får nogle få procent af reklameudgifterne dækket via skattebesparelser. For dette ville jo stadig give stort underskud!

Når store firmaer ikke betaler skat (eller kun meget lidt), så skyldes det skattelovene:

1. Selskabsbeskatning er meget mildere end beskatningen af lønindtægter.

2. Store firmaer er delt op i en masse aktieselskaber, der har forskudt regnskabsår i forhold til hinanden. Pengene kan derfor med skattemæssig fordel flyttes rundt mellem aktieselskaberne.

3. Ofte er det en fond, der ejer aktierne i de forskellige aktieselskaber, og fonde betaler ikke skat. (Ejerne betaler kun skat af de penge, som de eventuelt trækker ud af fonden til deres eget privatforbrug.)

4. Store firmaer er oftest multinationale, hvilket gør det muligt at flytte overskud til lande, hvor selskabsbeskatningen er meget lav eller ikke-eksisterende.

Det mest utrolige ved kapitalismen - her bryggerierne og reklameindustrien - er at den har haft held til at trænge ind overalt. Også i de miljøer, der engang kom til verden med det erklærede formål, at bekæmpe kapitalismen. Den kamp har de opgivet forlængst, nu handler det blot om at hygge sig med vennerne, skrue op for lyden og ellers drikke sig i hegnet.
Eller ryge sig vind og skæv. Eller æde nogle piller. Kort sagt: finde et-eller-andet til at dope sig på, for livet - det satans liv - er sq da ikke til at holde ud, vel?
Bajernes fællesskab, tjaldens fællesskab - verdens lykkeligste folk. Rend og hop!

I øvrigt så passer Tuborg Classic ikke til Copenhagen Jazzfestival, eller til nogen anden lejlighed. Tyndt sprøjt uden "krop" og substans - opgraderet fadøl til opskruede priser. Støt de små kvalitetsbryggerier i stedet.