Læsetid: 13 min.

Red Bull er blevet kunstnerisk stueren

Red Bull er med opbygningen af et regulært medieimperium blevet nogle af verdens bedste til at sælge deres produkt. De gør det ved at tilbyde deres kunder noget helt andet end energidrik. Med selskabets opkøb af tv-rettighederne til Roskilde Festival markeres både en ny kommerciel medievirkelighed og et skifte i dansk kulturlivs forhold til sponsorater
Red Bull er med opbygningen af et regulært medieimperium blevet nogle af verdens bedste til at sælge deres produkt. De gør det ved at tilbyde deres kunder noget helt andet end energidrik. Med selskabets opkøb af tv-rettighederne til Roskilde Festival markeres både en ny kommerciel medievirkelighed og et skifte i dansk kulturlivs forhold til sponsorater

Johanne Sorgenfri/iBureauet

2. juli 2016

For to uger siden havde Red Bull endnu engang fået tilladelse til at afspærre det meste af Københavns Havn til deres Red Bull Cliff Diving Event.

Energidrikken, der i oktober 2012 gav verdenspressen Felix Baumgartners faldskærmsudspring fra stratosfæren, lod nu københavnerne overvære nogle af verdens bedste udspringere kaste sig i vandet fra Operahusets tag.

Langs havnefronten var logoet med de røde tyre at finde på en række parasoller og telte, men uden at det gav indtryk af en overvældende kommerciel tilstedeværelse, eventets kommercielle arrangør taget i betragtning.

»Jeg ved godt, at det er et stort reklamestunt, det her. Men jeg synes, det er megafedt, at Red Bull gratis giver noget tilbage til folk på den her måde,« sagde Hjalte Gregersen, der var én af de 40.000 tilskuere, som ifølge Red Bull var mødt op.

De gratis events og oplevelser er noget, Red Bull specialiserer sig i. Vil du for eksempel se optagelser fra dette års Roskilde Festival, kan du også helt gratis gå ind på selskabets hjemmeside – frem for at tænde for DR2, DR3 eller DRK, som du plejer. I stedet for DR har Roskilde Festival nemlig i år solgt rettighederne til livetransmittering til den østrigske energidrikgigant.

Roskilde kommer dermed i klub med andre store rock-, indie- og alternative festivaler som spanske Primavera Sound, tyske Loolapaloza og amerikanske Bonaroo, som Red Bull TV også sender live fra i løbet af sommeren.

Og festivalen bliver nyeste led i den lange række af kultur-, musik- og sportsarrangementer, som Red Bull forbindes med.

I interview med Information og Politiken har Roskilde Festivals marketing- og kommunikationschef, Mads Mikkelsen, gjort det klart, at samarbejdet ikke betyder, at publikum nu skal til at trækkes med store Red Bull-reklamer på festivalpladsen.

Men det er Red Bull sandsynligvis heller ikke interesseret i. Selskabets reklamestrategi er nemlig en af verdens fremmeste eksempler på såkaldt content marketing, hvor virksomheden – frem for at plastre omgivelserne til med opfordringer til at købe et produkt – sælger varen ved at levere kvalitetsindhold til sin målgruppe. Som Dietrich Mateschitz, Red Bulls medstifter, engang sagde til The Economist:

»Vi bringer ikke produktet til folk. Vi lader folk komme til produktet. Vi gør det tilgængeligt, og dem, der elsker vores stil, kommer så til os.«

På den måde opsummerer den østrigske mangemilliardær strategien bag content marketing, forklarer adjunkt ved Institut for Nordiske Studier og Sprogvidenskab Brian Lystgaard Due, der er ekspert i kommunikation og har beskæftiget sig med marketingsstrategien.

»Logikken er netop, at du skal trække folk til dig frem for at skubbe til dem med opfordringer til forbrug. Red Bull er her hovedeksemplet, som i stedet for at lave reklamer om sig selv vinder loyalitet og positive associationer hos publikum ved at levere kvalitetsindhold.«

Drikken er sekundær

I stedet for at være sponsor vil Red Bull altså være selve showet. Frem for at være bannerreklamen på en webside vil de være feature-artiklen under den, som James O’Brien, journalist med speciale i branding, har formuleret det i teknologi-magasinet Mashable.

Red Bull har derfor i årevis ikke nøjedes med at sponsere aktiviteter, men selv arrangeret store sportsbegivenheder, stunts og koncerter.

De har deres eget mediehus, der blandt andet huser filmproduktion, pladeselskab, en tv-station og en række magasiner – heriblandt The Red Bulletin, som ved første oplag blev omdelt gratis til 1,2 millioner amerikanere. De har opkøbt hele formel 1- og fodboldhold; amerikanske MetroStars hedder nu New York Red Bulls, og Red Bull-brandet indgår i titler på både tyske, østrigske og brasilianske fodboldhold.

Og som upcoming kunstner kan man få lov til at indspille i et af Red Bulls studier i Europa og USA eller være så heldig at blive udtaget blandt tusindvis af ansøgere til at modtage intensiv undervisning fra verdensstjerner på Red Bull Music Academy.

»Red Bull forsøger at række ud til en ung generation, der er meget skeptiske over for traditionelle reklamer. Så i stedet for at markedsføre deres egentlige produkt markedsfører man de aktiviteter, som den generation interesserer sig for,« siger Mack Collier, der rådgiver virksomheder i branding på de sociale medier og har beskæftiget sig indgående med Red Bulls kampagner.

Går man ind på Red Bulls hjemmeside er den karakteristiske blå og sølvgrå dåse da heller ikke at se noget sted. Oppe i menubjælken skal man forbi kategorier som ’Musik’, ’Bike’, ’Snow’, ’Motorsports’, ’eSports’, ’Surfing’, ’Games’, ’Red Bull TV’, og ’Events’, før knappen ’Produkter og firma’ dukker op.

Og når man klikker på den, skal man stadig scrolle ned forbi et stort billede af Felix Baumgartner i det ydre rum, før man ser en eneste dåse energidrik.

Mens man også før i tiden har set eksempler på content marketing-strategien, når for eksempel Karolines Køkken udleverede kogebøger, var Red Bull nogle af de første til for alvor at udnytte såkaldt ’content 4.0’, hvor dyrt producerede film og billeder fra Red Bulls arrangementer blev distribueret strategisk på sociale medier med henblik på så mange delinger og så meget interaktion som muligt.

Strategien har i dag gjort dem til en af de største kommercielle succeser på nettet med millionvis af følgere på deres mange youtube-kanaler og mere end 72 millioner likes på deres mange forgreninger af facebook-sider.

Og forretningsmæssigt virker det også, ser det ud til. Siden Dietrich Mateschitz og hans thailandske partner, Chaleo Yoovidhya, i 1987 introducerede den thai-inspirerede energidrik i Østrig, er firmaet vokset til at sælge knap seks milliarder dåser i 2015. På det ellers forholdsvis ensartede energidrikmarked sidder Red Bull i dag på 43 procent af markedsandelene.

Baumgartners faldskærmsudspring blev fulgt af omkring otte millioner seere på Youtube, og danske tv-kanaler ryddede sendefladen for stuntet. I løbet af de efterfølgende seks måneder steg det amerikanske salg af energidrikken ifølge analysefirmaet IRI med syv procent.

Johanne Sorgenfri/iBureauet

Køber Coca Cola nu X Factor?

Red Bulls indtog på Roskilde Festival hænger ifølge medieanalytiker og stifter af konferencen Copenhagen Future TV Claus Bülow Christensen sammen med koncernens exceptionelle medieerfaring.

»Red Bull indtager en ganske speciel position på medieområdet. De begyndte at streame egne events, før vi overhovedet talte om streaming. Og distributionen på nettet er så succesfuld, at deres streamingtilstedeværelse er ved at overgå selve varen, de sælger.«

Det er da også den dyre og lækre tv-produktion og en global distribution, som Roskilde Festival bruger som argument for, at DR nu skiftes ud med Red Bull. Men selv om virksomheden er temmelig enestående og en af de første, der trods et helt andet produkt nu giver de traditionelle medier seriøs konkurrence, går udviklingen generelt den vej, vurderer Claus Bülow Christensen.

»Teknologiudviklingen muliggør, at en aktør som Red Bull kan specialisere sig i lækre optagelser af musik og sport, samtidig med at de når et langt større publikum. DR og de etablerede medier skal virkelig se på udviklingen med agtpågivenhed, for folks streaming-vaner undergår store forandringer i disse år,« siger han.

Udviklingen medvirker til, at store begivenheder i højere grad vil løsrive sig fra aftaler med traditionelle medier for at skabe egne produktioner, som så kan sælges – eller distribueres gratis med kommercielt indhold – direkte til brugerne, mener Claus Bülow Christensen.

»Den næste kampplads bliver sportsbegivenhederne, der løsriver sig fra tv-medierne. Det er slet ikke utænkeligt, at Red Bull kunne sætte sig på hele Superligaen. Eller man kunne forestille sig, at Coca Cola i fremtiden køber X Factor.«

Fra ekstremsport til indie

Tilbage ved Red Bull Cliff Diving i Københavns Havn er publikums associationer til Red Bull meget ens. Stort set alle tilskuere, som Information taler med, forbinder først om fremmest energidrikken med ’sport’ eller ’ekstremsport’. Men med satsninger som Roskilde Festival er Red Bull måske ved at ændre brandets fortælling om sig selv og nå ud til nye kredse af unge.

Siden slutningen af 1990’erne har Red Bull sideløbende med deres investeringer i sport og ekstremsport i stigende grad involveret sig i især den elektroniske musikscene.

Ifølge Fabian Holt, der er lektor i musik- og begivenhedskommunikation på RUC, og som har forsket i Red Bulls kulturelle engagementer, gik man målrettet efter den uafhængige del af scenen, som kunne give Red Bull et ry, som unge ville forbinde med subkultur og undergrund.

Engagementet begyndte med støtte til det første Red Bull Music Academy, som gav respekterede personligheder i branchen frihed til at støtte og træne nye upcoming kunstnere, uden at Red Bull blandede sig så meget i det kunstneriske indhold, men bevarede kontrollen med konceptet for den efterfølgende mediering.

Siden er projektet vokset eksplosivt, og ifølge Fabian Holt afholdes der nu årligt mellem 700 og 800 events på verdensplan, som er tilknyttet Red Bull Music Academy-brandet.

»Red Bulls ’akademi’ har været platform for udviklingen af et omfattende globalt netværk, fordi de udvælger deltagere med en central placering i decentrale netværk og efterfølgende tilbyder dem flere forskellige karriere-muligheder, lige fra at få støtte til at organisere events til at spille på store festivaler.

Red Bull dyrker derfor heller ikke kun én genre, men finder vitale scener rundt omkring – i Danmark for eksempel Nørrebros hiphopscene, som i hvert fald i en periode var et ’medie’ eller et territorium for Red Bull. Red Bull er lykkedes med det, fordi de over mange år har lyttet til kulturens egne helte og nøglepersoner og givet dem kunstnerisk frihed og inspiration,« forklarer han.

I Danmark har Red Bull især været til stede ved den elektroniske Strøm Festival, de senere år har man haft en Red Bull Music Academy-scene på Distortion Festival, og så har der siden 2013 ligget et Red Bull-musikstudie i København, hvor udvalgte, lovende kunstnere har fået lov til gratis at indspille og eksperimentere – alt sammen omhyggeligt visuelt brandet på Red Bulls streamingkanaler og sociale medier.

Når koncernen nu begynder at involvere sig i traditionelle rock-, pop- og indiefestivaller som Roskilde eller amerikanske Bonaroo, er det både et nyt felt og publikum, man forsøger at nå ud til, men samtidig en naturlig forlængelse af Red Bulls strategi, mener Fabian Holt.

»Det giver mening, for festivalen er nok den største i en dansk kontekst, som ligger i brudfladen mellem undergrund og mainstream, hvilket er Red Bulls signatur. Min forskning viser, at Red Bull appellerer til følelsen af undergrund ved at bevare en distance til massekultur og fokusere på fortællinger om originalitet og kreativitet. I virkeligheden spiller de fleste af artisterne dog ret populær musik, og ’akademiet’ får stor opmærksomhed fra traditionelle massemedier. Så de opnår at positionere deres brand som noget unikt i et nichemarked, samtidig med at det jo faktisk er ret populært.«

Kunstnerisk stueren

Samarbejdet mellem Red Bull og Roskilde markerer desuden et skift for både den traditionsrige festival og for Red Bulls anseelse i Danmark, mener Frederik Preisler, der er grundlægger af reklamebureauet Mensch, som blandt andet har arbejdet med Red Bulls kampagner.

»Roskilde Festival har en evig kamp for at holde integritetens og idealismens fane højt. Det ligger i hele festivalens konstruktion med fonden og så videre. Når man nu vælger at skifte DR ud med Red Bull TV, er det selvfølgelig et mere kommercielt signal. Men det understreger også, hvor kunstnerisk stuerent Red Bull-brandet er blevet,« siger han.

Da Roskilde Festival i sin tid indgik sponsoraftaler med Tuborg, vakte det stort postyr og diskussion, da det kommercielle samarbejde blev set som modstridende med festivalens idealer om non-profit og velgørenhed.

Når det alligevel lykkedes, var det, fordi de danske bryggerier efterhånden opbyggede et ry som virksomheder, der ikke spolerede kulturen. Og det er Red Bull på få år lykkedes med i endnu højere grad, mener Frederik Preisler.

»Red Bull har målrettet arbejdet på – og opnået – en status, hvor brandet er cool nok til, at en kunstner ikke føler sig kommercielt korrumperet af samarbejdet. Red Bull har en moderne mæcen-rolle, hvor det virker, som om de giver mindst lige så meget, som de tager. Alle ved, hvad Red Bull får, men lige så mange ved, hvad de giver i form af opbakning, studietid og så videre.«

Det »benarbejde«, som Red Bull har lavet med vedvarende at støtte endnu ukendte kunstnere og samarbejde med respekterede branchefolk, betyder altså, at selskabet nu lettere kan bevæge sig ind på en hæderkronet festival som Roskilde, forklarer Jesper Majdall, der i mange år har beskæftiget sig med sponsorsamarbejder som manager for en række danske musikere.

»Red Bull formår jo at virke meget mindre afskrækkende, end hvis man havde en anden stor multinational virksomhed i ryggen. Med deres generøsitet over for upcoming kunstnere kommer de jo nærmest til at fremstå sympatiske. Inden for nogle genrer er det næsten nået til at være en blåstempling af en artist, når Red Bull tager dem under deres vinger,« siger han.

Dansk mentalitetsændring

Red Bulls ry for ikke at blande sig synderligt i deres sponserede kunstneres virke er udtryk for en ny elegance blandt sponsorer, der arbejder for en profitabel symbiose med det autentiske kunstneriske udtryk, som er milevidt fra de store Pepsi-sponsorater af superstjerner som Michael Jackson og Madonna i 1980’erne.

I kombination med at respekterede festivaler som Roskilde og engelske Bestival nu er begyndt at indgå aftaler med Red Bull, åbner det op for, at koncernen kan bevæge sig ind på flere nye områder i blandt andet dansk kulturliv, mener Jesper Majdall.

Udviklingen sker samtidig med en generel mentalitetsændring blandt danske kunstnere, hvor sponsorater og kommercielle samarbejder bliver mere og mere acceptabelt.

Who Made Who er et af de mere etablerede danske navne, der har ladet sig sponsere af Red Bull, og senest har Mø, der ellers har brandet sig på en baggrund med tilknytning til en venstreorienteret punkscene, indgået en aftale med Microsoft. Men det er kulminationen på en udvikling, der har været undervejs længe, mener Frederik Preisler.

»Man skal i hvert fald tilbage til 1990’erne for at se en kunstner, der spyttede efter sponsorer i foragt. Det er både, fordi sponsorerne er blevet mere elegante i deres måde at snylte på kunstnerne på, men også på grund af et stemningsskifte, hvor rigtig mange kunstnere i dag taler om sig selv som et brand – det er udtryk for en markedsgørelse på et bredere samfundsmæssigt plan,« siger han.

Mentalitetsændringen hænger ikke mindst sammen med, at publikum er langt mindre kritiske over for kommercialisering af kulturen, mener Jesper Majdall.

»Det, som alle kunstnere er nervøse for, er jo, hvordan deres publikum vil reagere. Og her er der sket et skred, hvor publikum er blevet langt mere åbne, for alle under 30 år er jo gennem medierne blevet flasket op med en hel anden kommerciel eksponering, som ofte gør dem langt mindre forbeholdende overfor denne slags samarbejder.«

A Red Bull World?

Et presserende spørgsmål er dermed, hvordan sponsorer som Red Bull efterhånden vil påvirke kulturens indhold? Svaret er der meget delte meninger om, men sikkert er det, at Red Bull under ingen omstændigheder vil give et indtryk af at have afgørende indflydelse på det kunstneriske produkt.

»Skrækscenariet er, at de vil begynde at bestemme, hvad der skal spille, og hvordan der skal spilles. Men det er de alt for kloge til, for de forstår godt symbiosen. Man kan derimod være bekymret for, om alle kunstnere kan gennemskue den symbiose – om der faktisk er tale om gensidig udnyttelse.

Kunstneres adgang til markedet bliver professionaliseret af sponsoratet, så man skal overveje, om det koster den kunstneriske udfoldelse noget, eller om man på længere sigt har lyst til at være inde i Red Bull-maskinen. For det er en markedsføringsmaskine,« siger Frederik Preisler.

For den enkelte kunstner og kulturbegivenhed ligger risikoen desuden i, at sponsor-brandet kommer til at hænge så meget ved, at det bliver uadskilleligt fra det kulturelle produkt, mener Fabian Holt.

»I forbindelse med en festival eller nattelivsscenen kan en konsekvens være, at kulturen reduceres til en brandkultur. Det er nogle sociale rum, hvor deltagerne åbner sig følelsesmæssigt over for fremmede og kan lege med deres identitet, men det begrænses, hvis brandet får så stor magt, at det bliver et kontrollerende filter i det sociale møde. I så fald bliver det sværere for mennesker og kunsten at tage magten og transcendere og skabe sociale utopier, fordi brandet tager magten. Brandet bliver utopien,« siger han.

Men selv hvis Red Bull forbliver taktiske og holder sig langt nok i baggrunden, er dette så starten på en ny tid, hvor det meste kultur, vi konsumerer, med et lille diskret logo vil minde os om verdens bedst sælgende energidrik? Selv om Red Bull stadig spreder sig mere og mere, er der bred enighed om, at selskabet i sidste ende vil nå en grænse for eksponering.

»Det ville jo være trist, hvis alt efterhånden kom til at hedde noget med Red Bull. Men så ville det jo også udhule ideen om, at de skulle være interessante at blive sponseret af. Så de ved nok også selv, at der må være en kvalitativ begrænsning for, hvad de skal gå ind og beskæftige sig med,« siger Jesper Majdall.

Tilbage ved Red Bull Cliff Dive står et kærestepar og holder øje med den tjekkiske udspringer, Michal Navratil, der lige nu står på hænder på udspringsafsatsen 29 meter over havnebassinets overflade. Den ene af de to drikker en Red Bull.

Selv om de foretrækker den sølv-blå dåse frem for andre energidrikke, har det ikke noget at gøre med den sport og Formel 1, som de forbinder brandet med, siger de. Men Red Bull dækker egentlig også bare over meget mere end selve drikken, siger den ene til den anden.

»Jeg vidste for eksempel præcis, hvad du mente, da du spurgte, om ’vi skulle tage til Red Bull’ i dag,« siger hun.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Steffen Gliese

Denne artikel overgår dog det meste andet i strategien - en metaartikel om markedsføringen af et produkt, der markedsfører sig på meta- !
Men de er jo også spidsfindige - New York Red Bulls er jo også en udfordring til Chicago Bulls, hvis tyre-logo også er rødt. :-)

Red Bull giver ikke noget som helst gratis, som det fremgår af art. Folk får lov til at betale for hver eneste event når de køber sprøjtet/drikken. Mere mystisk er det ikke.
Problemet med Red Bull og de andre sponsorer er, at der efterhånden ikke er ret mange aktiviteter, der ikke bakkes op af en eller flere sponsorer. Fx har Tuborg sat sig tungt på jazzfestivallen, og det betyder, at der på de pågældende spillesteder ikke kan købes en øl, der er til at drikke.
Det er ikke mange år siden, at koncerter og festivals havde flg. motto: No fuckin' sponsors.
Det var sq tider.