Tøjsalget falder og falder, og ingen ved helt hvorfor

75-årige Kay Seitzmayer træder ud i solen foran H&M på Strøget i København og tager et par nye solbriller på. Det er ellers ikke så tit, han shopper.

»Modsat min kone køber jeg ikke særlig meget tøj,« siger han og smiler til hustruen Kirsten Seitzmayer. Han er iført stråhat, en lidt slidt blazer, cowboybukser og en forvasket sort T-shirt med et billede af Eric Claptons gamle band, Cream.

»Jeg er blevet så gammel, at jeg tit tænker: ’Den dér har jeg da set tre gange før – tidligere bare i en anden farve, ikk’.«

»Vi er fyldt op hertil med tøj,« siger han og peger på sin hals. »Hver gang en butik bliver nedlagt, så åbner der en ny tøjbutik. Folk er fyldt op.«

Noget tyder på, at han har ret.

Salget af tøj falder og falder – både i Danmark og i resten af Vesten. Revisionshuset Deloitte udsender hvert år en ’modeanalyse’, som undersøger den danske modebranche. Årets udgave er netop udsendt, og den viser, at forbrugerne køber mindre tøj.

I 2007 brugte hver danske husstand i gennemsnit 18.000 kroner om året på beklædning, fodtøj og tilbehør – i 2015 var tallet faldet til 13.000 kroner.

»Det almindelige forbrug har ligget rimelig stabilt, men indekset for tøj, sko og smykker har haft negativ vækst siden 2012,« siger Morten Gade Steinmetz, der er partner i Deloitte.

Danskerne køber altså stadig biler, sodavand og lamper – men mindre tøj.

Kay Seitzmayer, 75, maler. Kirsten Seitzmayer, 68, lærer

Kay: »Vi er så gamle, at man tænker: ’Den dér har jeg da set tre gange før, tidligere havde den bare en anden farve, ikk.’ Der er ikke noget nyt under solen.«

Kirsten: »Nej, det passer ikke. Man kan aldrig bruge det, man gemmer. Tingene varer i fem år, og så kommer der til at være noget kikset over det, så man kan lige så godt lade være at gemme.«

Sille Veilmark

En del af faldet skyldes nok, at netbutikker, som Zalando, Boozt og Amazon har fået bedre fat (deres markedsandel er ikke inkluderet i Deloittes tal), men det er næppe hele forklaringen, for selv om arbejdsløsheden falder, lønningerne stiger, og renten er lav i den vestlige verden, køber forbrugerne mindre tøj i både Frankrig, Tyskland, Sverige og USA. Indtjeningen falder hos giganter som H&M og Zara, Macy’s og Nordstrom, og i Storbritannien er forbruget af tøj på det laveste niveau i 20 år.

»Forbrugerne flytter deres penge væk fra beklædning i et omfang, vi aldrig har set før,« konkluderede den amerikanske bank Morgan Stanley for nylig i en undersøgelse, og i december svarede hele 67 procent af modebranchens topdirektører i en stor McKinsey-rapport, at branchen har det hårdt.

Det underlige er, at ingen præcis ved hvorfor. Skyldes det finanskrisen? Internettet? Eller det lune vintervejr, som nogle i modebranchen mener (Morgan Stanely har faktisk regnet på det med vejret, og det viser sig, at nedbør og temperaturudsving ikke kan forklare det vigende tøjsalg).

Eller måske har Kay Seitzmayer bare ret: Folk er fyldt op med tøj. Måske er tøj bare ved at gå af mode.

Information har kigget i rapporter og talt med en række eksperter, der til sammen peger på tre mulige forklaringer på, hvorfor forbrugerne i Vesten køber mindre tøj.

1) Vi udtrykker vores identitet mere gennem oplevelser, rejser, mad og sociale medier og mindre gennem jeans, sko og tasker.

»Jeg har 20 jakker. Det er vel ret mange?,« griner 24-årige Lærke Elv, som Information møder på Strøget med favnen fuld af poser. »Jeg tror, jeg bruger 3.000 kroner på tøj hver måned,« siger hun. »Tøj er med til at afspejle, hvem jeg er som person. Det er det, folk ser først efter dit ansigt. Ja, jeg kan godt lide musik, og jeg er glad for at lave mad, men det kan folk jo ikke se.«

Sådan har det altid været. »Tøj er identitetsarbejde,« som adjunkt på Designskolen Kolding, Else Skjold, siger. Men noget tyder på, at tøjets betydning for identitetsdannelsen er blevet mindre.

Undersøgelser i både Storbritannien og USA viser, at forbrugerne – især de unge – bruger flere penge på oplevelser og færre penge på ting. Måske har de bare fået nok. Det tror IKEA-chef Steve Howard i hvert fald.

»I Vesten har vi nok nået til ’peak stuff’,« sagde han sidste år, og herhjemme kan Danske Bank se en lignende udvikling.

»Når vi spørger folk, hvad de drømmer om, svarer de: ’Jeg vil gerne holde mere fri eller rejse’,« siger privatøkonom i Danske Bank Louise Aggerstrøm Hansen. »Folk drømmer ikke om varer.«

Lasse Nørbæk, 47, sælger udendørsmøbler. Louis Nørbæk, 12

Lasse: »Det tøj, vi ikke bruger, sorterer vi og giver væk til secondhand, så andre kan få glæde af det. Hvis jeg fandt 5.000 kroner i morgen, ville jeg helt sikkert ikke købe tøj. Jeg ville bruge dem på oplevelser; tage familien under armen og tage ud at rejse.«

Sille Veilmark

Danskerne går til gengæld mere på restaurant end nogensinde før, og nogle har ligefrem kaldt mad »det nye mode«, fordi, kokke er blevet en slags rockstjerner, og Instagram flyder over med billeder af hjemmelavede pastaretter og morgenkaffe.

Meget tyder på, at beklædning har fået en mindre central betydning for den moderne identitetsdannelse – og at de sociale medier puster til tendensen.

»Tøj har selvfølgelig ikke mistet sin betydning, men det er blevet mindre væsentligt, når identitetsdannelsen ikke kun foregår på gadehjørnerne, men i høj grad online,« siger Ruth Adams, der underviser i kulturarv og subkultur på King's College i London.

Livet på de sociale medier gør ikke beklædning ligegyldigt – der skal trods alt være »en sammenhæng mellem, hvad man udstiller i det fysiske og i det virtuelle rum, hvis man skal fremstå troværdig«, som Søren Østergaard fra Center for Ungdomsforskning, forklarer – men onlinelivet flytter alligevel fokus en anelse væk fra tøj.

Som 15-årige Mathias Bisgaard siger, da Information møder ham på Strøget, hvor han er på jagt efter en ny T-shirt:

»Folk bliver mere og mere dovne. De kigger på deres telefoner og sidder derhjemme, de kommer ikke udenfor og viser sig. Sådan har jeg det i hvert fald. Jeg er afhængig af min PlayStation og min telefon.«

2) Modebranchen er gået i stå – skinny jeans har været på mode i 10 år, så der er ingen grund til at købe nyt.

En anden mulig forklaring er, at modebranchen simpelthen er gået i stå. De tætsiddende cowboybukser, skinny jeans, har været på mode i 10 år uden at blive erstattet af en ny buksebølge – og det er et problem for modebranchen.

»Skinny jeans dræber modeindustrien« skrev Bloomberg forleden, for som den amerikanske modeanalytiker Maria Mendelsberg sagde til Washington Post sidste år: »Hvis du kigger i dit skab og ser, at folk stadig går i de samme ting, så er der ikke et incitament til at gå ud og købe nyt.«

Der kommer ikke for alvor noget nyt-nyt, og det passer dårligt med modebranchens raison d’être: Hele tiden at opfinde nye ting, som forbrugerne bare må have fat i. Morgan Stanley mener, at manglen på nye trends er »den mest plausible forklaring« på det vigende tøjsalg.

Men det rejser et nyt stort spørgsmål: Hvorfor er modeindustrien blevet mindre kreativ?

»Ja, det er svært at sige, men jeg vil gerne komme med et gæt,« siger Erik Hansen-Hansen, der er lektor på Kunstakademiets Designskole. »Vi ved, at gennemsnitsalderen i et samfund påvirker modeskift, og gennemsnitsalderen i Vesten falder og falder. Det skaber en situation, hvor moden er mindre omskiftelig. Ældre tenderer til at være mere konservative, og når årgangene er små, er subkulturer også mindre markante.«

Så fordi der er flere ældre og færre yngre i Vestens befolkningspyramider, bliver samfundene mindre nytænkende.

Lærke Elv, 24, studerer ernæring og sundhed.

»Jeg sagde til min veninde i dag, at det er utroligt, man kan have så fyldt et tøjskab og stadig ikke vide, hvad man skal have på. Jeg kan bare rigtig godt lide at shoppe. I dag har jeg nok købt for 3.000 kroner.«

Sille Veilmark

Den britiske avis The Guardian bemærkede allerede i 2014, at nutidens ungdomsbevægelser er mindre markante, end hippierne og punkerne var det – og deres tøj er mindre tydeligt.

»Mods, punks, soulboys, metalers, goths, hippies: Der var engang, hvor unge mennesker med deres påklædning gjorde det klart hvilken stamme, de tilhørte, og hvilken musik, de hørte. Sådan er det ikke længere,« skrev The Guardian.

Der findes ikke et moderne svar på nittelæderjakken eller trompetbukserne, og det skaber måske en »mangel på ideer, der trænger ned i popkulturen«.

Der mangler til gengæld ikke tøj i denne verden. Det britiske analysebureau Kantar har regnet ud, at hver brite – mand, kvinde og barn – i gennemsnit købte 60 stykker tøj om året i 2015. Den globale modeindustri omsætter for 16 trillioner kroner om året – hvis den var et land, ville den være verdens 7. rigeste nation.

»Der er alt, alt for meget tøj,« siger Else Skjold fra Designskolen Kolding. »Vi taler om en massiv overproduktion.«

Men nu er tøjkurven altså knækket. Og det er måske ikke så underligt, for hvis væksten skal fortsætte hvert år, skulle forbrugerne købe 61 stykker tøj næste år, og 62 året efter. I stedet ser det altså ud til, at mange har skruet ned til 59 eller 58 pr. år – og så falder væksten selvsagt.

»Modebranchen er en fortsættelse af en industritankegang, hvor lineær vækst og masseproduktion er godt,« siger Else Skjold. »Men der er kommet en mathed i systemet, både hos forbrugerne og hos virksomhederne. Snart kommer der begrænsninger på, hvor mange råmaterialer, man kan bruge – de store nye økonomier vil også have tøj, og der er kun så mange bomuldsmarker på kloden.«

Men noget tyder på, at forbrugerne har taget den grønne agenda til sig – ja, det er faktisk den tredje forklaring på det vigende tøjsalg:

3) Flere køber tøj i små nichebutikker og i genbrug.

Hver eneste person, som Information talte med på Strøget, køber tøj i genbrugsbutikker. For som de to venner Emil Ask på 24 år og August Synnestvedt på 23 år, forklarer:

»Det handler ikke om mærkerne mere – det er folk ligeglade med,« siger August Synnestvedt.

Dilan Yilmaz, 24, folkeskolelærer (t.v.). Hilal Dogan, 28, psykolog (t.h.).

Dilan: »Jeg køber overhovedet ikke mindre tøj. Slet ikke. Jeg køber mest kjoler et sted, der hedder Sabaya på Nørrebro.«

Hilal: »Jeg køber meget tøj på internettet. Mest i England. I Danmark er stilen meget ensartet – især for piger.«

Sille Veilmark

Emil Ask supplerer.

»Nej, nej, det er lige meget, bare det sidder godt.«

Det er en generel tendens:

»Vi bruger jakken en sæson mere, giver noget videre til venner og køber i vintagebutikker,« siger Morten Gade Steinmetz fra Deloitte.

Og det gælder især de unge.

»Secondhand fylder meget, især for dem, der går på stx (det almene gymnasium, red.),« siger Søren Østergaard, der skriver på en bog om gymnasieunge. »De er ikke vokset op med energikrise, men med global opvarmning, og de er bevidste om, hvilket aftryk de sætter. Især pigerne.«

Der findes dog stadig folk af den gamle skole – blandt andet Kirsten Seitzmayer på 68 år, som står på Strøget sammen med sin mand, Kay Seitzmayer.

»Tingene holder i fem år, så kommer der til at være noget kikset over det, og så man kan lige så godt lade være at gemme det. Smid lortet ud.«

Hun griner.

»Ja, jeg køber meget tøj. Jeg køber det også som trøst. Jeg fylder skabene og smider det gamle ud. Og jeg elsker det.«