Læsetid: 12 min.

Amazon vil ikke bare dominere markedet. Amazon vil være markedet

Med et uendeligt varekartotek, ny teknologi, dagligvarebutikker og snart eget medicinalfirma har amerikanske Amazon skabt et markedsimperium, som bliver stadigt sværere at komme udenom. Det er kapitalisme og globalisering på speed. Og snart kan Amazon være på vej til Danmark. Information tegner et portræt
Med et uendeligt varekartotek, ny teknologi, dagligvarebutikker og snart eget medicinalfirma har amerikanske Amazon skabt et markedsimperium, som bliver stadigt sværere at komme udenom. Det er kapitalisme og globalisering på speed. Og snart kan Amazon være på vej til Danmark. Information tegner et portræt

Mikkel Lock Svendborg

25. august 2018

Amazonfloden er verdens største flod målt på vandmængde.

Så da den amerikanske entreprenør Jeff Bezos i 1994 skulle navngive sin nystartede onlineboghandel, opkaldte han den efter den 6.992 kilometer lange brasilianske flod. Så var ambitionsniveauet ligesom lagt.

Det højttravende firmanavn har vist sig ikke at være en overdrivelse. Mildest talt.

I dag, 24 år efter grundlæggelsen, har Amazon en markedsværdi på svimlende 750 milliarder dollar. Det er mere end dobbelt så meget som Danmarks BNP. Og i det nyeste kvartalsregnskab, som blev fremlagt i sidst i juli, kunne Amazon præsentere en 39 procent højere omsætning end samme kvartal året inden.

For hver dollar, der bliver brugt på nettet i USA, bliver 45 cent omsat hos Amazon, som for længst har udvidet bogkartoteket med alt fra håndsæbe til sæbeopera. Og i dag er det ikke kun amerikanerne, der kan få del i den store onlineforbrugsfest. Amazon findes i 15 lande, og har eksempelvis sat sig på 46 procent af nethandlen i vores naboland Tyskland.

Danmark kan meget vel blive en af de næste i rækken til at blive amazoned, som det hedder, når Amazon gør sin entré på et nyt marked. I april kom det i hvert fald frem, at Amazons datterselskab Amazon Web Services, som udlejer servere til blandt andet Spotify, Netflix og CIA, åbner et kontor i København. Og rygterne har længe svirret om, at Amazon satser på nethandel i Norden. I juni søgte virksomheden om at blive betalingsgodkendt hos det svenske Finanstilsyn, og dernæst er det nærliggende, at turen går over Øresund.

Danske forbrugere kan se frem til flere varer til lavere priser, men boghandlere, isenkræmmere og andre småbutikker, både fysiske og online, frygter at drukne i Amazons frembrusende indtog. Sådan er det, når et af kapitalismens og globaliseringens største guldæg i moderne tid kommer til byen.

Spørgsmålet er, om kapitalismen kan skabe så stort et fænomen, at det æder det frie marked. Med Amazon er der noget, der tyder på det.

Bliv hurtigt stor

En klokke ringer på et lille kontor i Seattle, Washington. »Riiing, riiing, riiing,« lyder det. Lidt mekanisk, for lyden stammer fra en computer. Kontorets få ansatte rejser sig fra deres skriveborde, stimler sammen om den ringende computer og kigger spændt på skærmen. Klokken betyder, at der er en ny kunde, alle skal se, om det er en, de kender?

Det er sommeren 1995, og Amazon.com er lige blevet tilgængeligt for internettets 16 millioner brugere. Her kan læseglade kunder købe et bredt udvalg af bøger. Langt større end det, der er plads til på boghandlernes hylder. Det tilbud benytter mange sig af. Så mange, at de ansatte på Seattle-kontoret allerede efter få uger må slukke for klokken. Den ringer hele tiden.

Den første måned efter lanceringen havde Amazon allerede solgt bøger til amerikanere i alle 50 stater og til udenlandske købere i 45 forskellige lande. Stifter Jeff Bezos og hans få ansatte måtte selv pakke ordrerne til langt ud på natten for at følge med. De læste og anmeldte også selv bøgerne. Alle arbejdede for meget og sov for lidt.

Jeff Bezos idé om, at bøger ville være en lukrativ onlinevare, viste sig at holde stik. Den tidligere vicedirektør i en hedgefund havde året inden Amazons lancering læst, at internettet var vokset med 2.300 procent. På ét år. Den massive onlinevækst måtte man kunne skabe forretning ud af, tænkte han. Han lavede en liste med 20 mulige produkter, som kunne sælges online, og endte med bøger. De har ingen udløbsdato, behøves ikke prøves på, og sortimentet er principielt ubegrænset, når det udbydes på internettet.

Amazons første ansatte lærte hurtigt et nyt motto af Jeff Bezos: Bliv stor, så hurtigt som muligt. Fuldstændig som inspirationskilden Amazonfloden. Jo større, jo bedre mulighed for lavere priser, og jo højere sandsynlighed for at blive digital frontrunner på andre produkter.

Den ambition er for længst lykkedes.

»Amazon har været en pioner inden for nethandel. Og deres kundekreds er potentielt ubegrænset. Folk, som køber ting – det vil sige os alle – er altid på jagt efter billige priser, store udvalg og bekvemmelighed. Amazon imødekommer alle de behov,« siger Brad Stone.

Han er erhvervsjournalist og forfatter til biografien Amazon – The Everything Store fra 2013, hvori Amazons købeklokke beskrives.

I dag er Amazon verdens største internetvirksomhed, målt på omsætning. På hjemmesiden sælges alt fra antisnorkearmbånd over afroparykker til hunde. Derudover producerer Amazon selv populær teknologi som læsecomputeren Kindle og den stemmegenkendende højttaler Alexa samt prisvindende tv-serier som Transparent. Amazon Web Services, der som nævnt har åbnet et kontor i København, leverer 44 procent af verdens cloud-kapacitet (netbaserede løsninger, så eksempelvis software er tilgængeligt online i stedet for fysisk på computeren, red.). Og Amazon opkøbte sidste år fødevarekæden Wholefoods – den amerikanske version af Irma ­– og sænkede dagen efter priserne med op til 43 procent.

Senest har Amazon fået øjnene op for medicinalindustrien. Da Amazon i januar annoncerede en ambition om at stifte et firma, som skal tilbyde billigere sundhedsforsikringer til Amazons ansatte, faldt markedsværdien for ti af de største medicinalfirmaer med 30 milliarder dollar på et par timer.

Der har været få bump undervejs. Dotcomboblen i slutningen af 1990’erne, der punkterede mange internetbaserede virksomheder, var et. Den mislykkede lancering af Amazons egen smartphone Firephone i 2014, som var den primære årsag til en nedskrivning af Amazons værdi på godt en milliard kroner, et andet. Men Amazon har hver gang rejst sig. Og er undervejs kun blevet styrket og større.

Som Brad Stone udtrykker det: »For fem år siden skrev jeg om The Everything Store. I dag er Amazon The Everything Company.«

Et hårdt arbejdsmiljø

En af Amazons første ansatte cyklede hver dag frem og tilbage fra sit hjem i Seattle til Amazons kontor. Han var afsted fra tidlig morgen til sen aften. I otte måneder arbejdede han så intenst, at han fuldstændig glemte, at han havde en blå stationcar parkeret lidt fra sin lejlighed ­– og cyklede derfor.

Da han endelig fik tid til at læse sin mail, var indbakken fyldt af parkeringsbøder, en varsling om at bilen var slæbt væk, og til sidst en besked om, at hans bil var blevet solgt på auktion.

Medarbejderens skæbne er beskrevet af det amerikanske medie Business Insider. Den slags historier er der mange af hos Amazon. Senest har medarbejdere i flere lande strejket på grund af dårlig løn, midlertidige kontrakter og umenneskelige arbejdsforhold, som Information tidligere har beskrevet. Eksempelvis får mange af Amazons ansatte en så dårlig løn, at de er afhængige af det statslige madkuponprogram. Medianlønnen i Amazon er 180.000 kroner om året – det tjener Jeff Bezos på mindre end ti sekunder. Derudover har ansatte måttet tisse i flasker for at undgå ’spildtid’ på toilettet og risikere fyring. 

Det er den type kompromisløs arbejdsmoral, Amazons stifter Jeff Bezos forventer af sine ansatte. Han er berygtet for sit nådesløse rankingsystem, som lister medarbejderne efter indsats. Og hyrer og fyrer herefter.

Et andet af Jeff Bezos 14 ledelsesprincipper er nøjsomhed. Så selv om Bezos ifølge Forbes er den rigeste mand i verdenshistorien med en formue på 150 milliarder dollar, nyder hans medarbejdere ikke godt af goder som gratis frugt eller massage. Det er unødvendige udgifter, som bruges bedre på kunderne.

»Jeg tror, at nøjsomhed skaber innovation, ligesom andre begrænsninger gør. En af de eneste måde at komme ud af en lille æske på er at opfinde sin egen vej ud,« har Jeff Bezos udtalt.

Ifølge Brad Stone er Jeff Bezos Amazon. Selv om firmaet i dag er bredt ud over flere kontinenter og har 566.000 ansatte, er al magt, indflydelse og styrke centreret om ham.

»Han evner at skabe et stort firma – med hundredtusindvis af ansatte, bureaukrati og kontorer på flere kontinenter – som stadig innoverer og skaber nye tiltag. Store firmaer har ellers en tendens til at hvile på laurbærrene og beskytte deres oprindelige forretning. Men Bezos er lykkedes med at skabe en kultur, som konstant kommer med nye påfund og tager risici. Det må man give ham credit for,« siger Brad Stone.

Men Amazon-direktørens høje standarder og hårde strategier bliver ikke værdsat af alle.

»Jeff Bezos kan være en stormfuld leder, især hvis man skuffer ham. Han har skabt et hårdt arbejdsmiljø,« fortæller Brad Stone.

Alligevel kalder han Jeff Bezos »et geni«. Bezos var den dygtigste på sit gymnasium i Miami og blev udvalgt til at holde afslutningstalen, han fik topkarakterer på sine it-studier på Princeton, var medlem af den prestigefyldte studenterforening Phi Beta Kappa, og som 30-årig blev han vicedirektør for hedgefonden Shaw & Co. Året efter stiftede han Amazon, og siden har han købt Washington Post og stiftet sit eget rumprogram Blue Origin efter samme filosofi, som kendetegner Amazon: lavere priser på rumrejser og større tilgængelighed.

»Jeg har vundet i lotteriet. Det er et gigantisk lotteri, og det hedder Amazon.com. Og jeg bruger mine lottogevinster på at få os en lille smule længere ud i rummet,« som Jeff Bezos har sagt. Modsat andre rigmænd som Bill Gates og Marc Zuckerberg har han kun brugt en minimal andel af sin formue på velgørenhedsarbejde.  

Rumfart kræver en egenskab, som ifølge Brad Stone også er medforklarende for Bezos succes med Amazon: tålmodighed. Amazon var en underskudsforretning de første mange år af firmaets levetid, men Bezos horisont var altid langsigtet. Som Bezos selv formulerede det i et brev til sine aktionærer kort efter Amazons lancering: Han ville prioritere »langsigtede overvejelser om markedsdominans frem for kortsigtet profit«.

»Mange direktører tænker aldrig længere end til næste kvartalsregnskab, og det fælder dem. Men Bezos evner at sætte pris på langsigtede tidshorisonter. Han igangsætter initiativer, som skal udfoldes over århundreder. Som rumprogrammet. Han er en kontroversiel figur, men han har altså en unik forståelse for, hvad reel forandring er, og at det nogle gange tager lang tid,« siger Brad Stone.

Det er således næppe tilfældigt, at Jeff Bezos finansierer og lægger jord til det såkaldte 10.000 årsur. Det mekaniske ur har været under konstruktion i næsten tre årtier inde i et bjerg i Texas, er 150 meter højt og designet til at slå én gang om året. Den lille viser rykker sig én gang hvert hundrede år. Og kukfuglen kommer ud én gang hvert årtusinde.

»Det er et særligt ur, designet til at være et symbol, et ikon for langsigtet tænkning,« beskriver Jeff Bezos det i et blogindlæg.

Ulige og unfair konkurrence

I 2013 fik den franske kulturminister Aurélie Filippetti nok af Amazons indtog i sit land. »En ødelægger af boghandlere,« kaldte ministeren Amazon ifølge The Telegraph. Også landets mange boghandlere anklagede techgiganten for at sænke priserne på bøger så meget, at de umuligt kunne konkurrere – og så tilbød internetgiganten tilmed gratis fragt oveni.

Så i et forsøg på at redde det lokale bogmarked, blev fri fragt på bøger ulovligt i Frankrig i 2014. Det tog Jeff Bezos & Co. ikke så tungt. De hævede bare fragten på Amazons leveringer – til én cent. Ikke nogen dårlig strategi, viste det sig, og i dag er Amazon den meste besøgte nethandel i Frankrig med 15 millioner unikke månedlige besøg.

Manøvren er Amazon classic. Internetgiganten finder altid sin egen måde at udnytte markedets præmisser på. På samme måde tillader Amazon eksterne producenter at sælge deres varer på Amazon.com, men hvis en vare viser sig at være særligt populær, overtager Amazon produktionen og sælger den selv. Det konkluderede et Harvard-studie fra 2016.

Den manøvre er meget bekymrende for en åben og fair konkurrence, som ellers er en af kapitalismens grundsten, mener Olivia LaVecchia. Hun er seniorforsker ved ngo’en Institute for Local Self-Reliance og har udgivet flere studier om Amazon.

»Amazon kontrollerer infrastrukturen på det marked, som andre onlinevirksomheder sælger deres varer på. I dag er det næsten umuligt at opstarte en netbutik uden at sælge sine varer på Amazon.com. Dermed bliver Amazon markedet,« siger hun.

»Men når Amazon både er markedsplads og detailhandel, er der en indbygget interessekonflikt. Den dobbeltrolle udnytter Amazon til egen fordel til at overtage salgsdata fra alle eksterne producenter, kontrollere deres forhold til kunderne, kræve en høj procentdel af deres omsætning – og overtage produktionen af deres populære varer. Det skaber ulige og unfair konkurrence.«

Og med medlemstjenesten Prime, som Amazon lancerede i 2005, har Jeff Bezos sikret sig blind trofasthed blandt 100 millioner Amazon-brugere, svarende til mere end hver anden husstand i USA. Med deres Prime-medlemskab får de hurtig, gratis levering og andre goder for knap 80 kroner om måneden. Og når man abonnerer på én service, som sælger alt, hvorfor så nogensinde benytte sig af konkurrenterne? Årets såkaldte Prime Day, som er et tilbudsdøgn for medlemmerne og i år lå i juli, blev da også den største nogensinde med mere end 100 millioner varer solgt på 36 timer.

»Med Prime har Amazon fundet en virkelig effektiv måde at ’fange’ folk i deres økosystem. Således, at medlemmerne bruger Amazon først, hver gang de skal købe noget. Det er jo den grundlæggende logik bag medlemskaber. Amazon har bare udført det særligt effektivt med goder som gratis, hurtig shipping og stadigt flere produkter inkluderet. Det har skabt en loyal og hyppigt handlende kundebase,« siger Olivia LaVecchia.

Dertil kommer, at Amazon – som andre moderne techgiganter – er sluppet let og elegant uden om at betale skat. Som Information tidligere har beskrevet, betalte Amazon nul dollar i føderal skat i USA i 2017. Og i 2016 slap firmaet med et skattetryk på 123 millioner kroner i Europa – vel at mærke ud af en omsætning på 161 milliarder. 

»Amazon har gennem hele virksomhedens historie fundet smuthuller i lovgivningen og markedet og udnyttet dem. Skattepolitik er et godt eksempel. De lave skatter har betydet at Amazon fra starten har haft en prisfordel og dermed tiltrukket mange kunder,« siger Olivia LaVecchia.

Hun hører til den fløj af forskere, som mener, at Amazon bør opdeles fra politisk hold. Eksempelvis ved at adskille Amazon Web Services fra resten af firmaet, så overskuddet fra cloud-tjenesten ikke kan bruges til at dække underskuddet fra eksempelvis Prime. Også prominente økonomer som nobelprismodtageren Paul Krugman har kritiseret Amazons monopollignende tilstand.

»Ligesom andre moderne techvirksomheder er Amazon blevet en ekstremt stærk spiller, der kan udøve kontrol over konkurrerende virksomheder. Deres økonomisk styrke giver også politisk styrke. Derfor er myndighederne nødt til at gribe ind,« siger Olivia LaVecchia.

I Seattle, hvor Amazon har sit hovedkontor med mere end 45.000 ansatte, har Jeff Bezos & Co. allerede fået tilbageført en ny selskabsskat, som ellers ville have sikret et trecifret millionbeløb til hjemløse og billigere boliger. 

En rovfisk i et stort hav

Hvis Amazon kommer til Danmark, betyder det lavere priser, et uendeligt sortiment og lynhurtig dag til dag-levering til forbrugerne. Men det har en pris.

»Vi kan med garanti forvente massive tab af arbejdspladser, når en gigant som Amazon kommer til. Det kommer til at gøre ondt,« siger Lars Kejser, medlem af Dansk Industris E-handelsråd, til Ugebrevet A4.

»Et slag i solar plexus,« som direktør i Foreningen for Dansk Internet Handel Niels Ralund beskriver det.

Tallene for andre europæiske lande, hvor Amazon har gjort sin entré, siger det hele. I England sidder Amazon på 25 procent af nethandlen. I Frankrig er det 30 procent. Og i Tyskland er det som førnævnte hele 46 procent, til trods for at Amazon først for alvor gik ind på det tyske marked i slutningen af 2015. Desuden kæmper Amazon aktivt imod, at de ansatte organiserer sig i fagforeninger, og et studie i The Economist viser, at Amazon trykker det lokale lønniveau blandt lagerarbejdere, når giganten åbner et varehus i et nyt område.  

Amazon kvæler de lokale markeder, mener Olivia LaVecchia.

»Det bliver sværere for de herboende at starte deres egne virksomheder op. Og Amazon ændrer de små samfund. Mange sociale bånd og nabofællesskaber opstår, når beboerne løber ærinder og går i butikker. Men det forsvinder, når alt foregår online. I USA er der allerede mange tomme butikslokaler i de små byer.«

Brad Stone, forfatteren til biografien om Amazon, er overbevist om, at Amazon når Danmark før eller siden. Og det stopper ikke her.

»Der er stadig så meget rum, Amazon kan vokse i. Jeg kan sagtens forestille mig, at Amazon blive tre eller fire gange så stort en dag. De skal bare fortsætte med at gøre, hvad de gør. Indtage flere markedsområder, udvikle nye produkter,« siger han.

»Amazon er stadig en lille fisk i et stort hav. Men det er en rovfisk, som stille og roligt fortærer de andre væsener i sit miljø.«

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

  • Christian Skoubye
  • Bjarne Andersen
  • David Zennaro
  • Henrik Rasmussen
  • Erik Karlsen
  • Eva Schwanenflügel
Christian Skoubye, Bjarne Andersen, David Zennaro, Henrik Rasmussen, Erik Karlsen og Eva Schwanenflügel anbefalede denne artikel

Kommentarer

Børge Neiiendam

Stop den rædselsfulde bandit der har fostret Amazon. Han er totalt skånselsløs overfor sine ansatte (som ikke kan kaldes medarbejdere i den slags firma).

Undgå at støtte hans ønske om at etablere sig i Danmark.

Undgå at købe hans varer, der er lige så attraktive som de billige flybilletter, der udstedes på ansattes rygge, der er bøjet under forfærdelige ansættelsesforhold.

Morten Østerlund Jørgensen, John Andersen, Frederik Rytzel, Arne Albatros Olsen, Bjarne Andersen, Verner Nielsen, Anders Reinholdt, Jesper Dillon, Bjarne Bisgaard Jensen, Henrik Rasmussen, Michael Waterstradt, Jan Jensen, Torben K L Jensen, Eva Schwanenflügel og Per Torbensen anbefalede denne kommentar
Eva Schwanenflügel

Endnu en invasiv art har kurs mod Norden.
Hvor er Margrethe Vestager mon blevet af?

Morten Østerlund Jørgensen, Kim Houmøller, Frederik Rytzel, Arne Albatros Olsen, odd bjertnes, Bjarne Andersen, Verner Nielsen, Jesper Dillon, Martin Sørensen, Børge Neiiendam, Jan Jensen og Torben K L Jensen anbefalede denne kommentar

Når Jeff Bezos' Amazon når Danmark er det vigtigt at det ikke bliver Liberal Alliance som skal sætte rammerne. Jeff Bezos er monopolernes konge. Bjarne Corydons skattefiflende Goldman Sachs var det rene vand....

Morten Østerlund Jørgensen, Frederik Rytzel, Bjarne Andersen, Verner Nielsen, Børge Neiiendam, Bjørn Pedersen, Eva Schwanenflügel og John Andersen anbefalede denne kommentar
Jens J. Pedersen

Vend ryggen til Amazon!

Morten Østerlund Jørgensen, Arne Albatros Olsen, Bjarne Andersen, Verner Nielsen, Børge Neiiendam, Bjarne Bisgaard Jensen og Eva Schwanenflügel anbefalede denne kommentar
John Andersen

"24 år efter grundlæggelsen, har Amazon en markedsværdi på svimlende 750 milliarder dollar".
Hvad havde det været hvis de havde betalt skat i de respective lande. Men så havde det nok ikke været "A LEVEL PLAYING FIELD", efter Trump`s definition.

Frederik Rytzel, Børge Neiiendam og Eva Schwanenflügel anbefalede denne kommentar
Anders Stjernholm

Er det ikke lidt som om, at Jeff Bezos har luret, hvordan planøkonomi faktisk kan bruge på et kapitalistisk marked? Der ligger en vinkel omkring de kommunistiske træk ved sådan en gigants overtagelse af et frit marked.

Steffen Gliese

Netop, Anders Stjernholm. Og netop indenfor handel må vi hilse en automatisering af vareleveringen velkommen - især hvis man internationalt kan blive enige om at lægge loft over virksomheders indtjening.
Ingen siger, at dette system hører hjemme i hænderne på Bezos; men det vil kunne sikre en langt mere rationel, forbrugsreducerende og arbejdskraftafskaffende infrastruktur, der kan tjene til øget lighed, men fjerne ideen om enshed.