Læsetid: 4 min.

Socialt ansvar skal redde danske virksomheders brand

Muhammedkrisen sætter fokus på virksomheders måde at kommunikere på. Men kan danske virksomheder gardere sig mod økonomiske tab ved at udvise mere socialt ansvar og sige fra over for en regerings udlændingepolitik?
Udland
28. februar 2006

 

Danske virksomheder skal sige fra over for diskrimination og holde fanen med social ansvarlighed højt, hvis de vil gøre sig håb om at genopbygge det brand, de mistede i løbet af få voldsomme dage på grund af Muhammed-karikaturerne. Både virksomhedernes værdigrundlag og holdningen til regeringens udlændingepolitik skal afspejle respekt for de universelle menneskerettigheder og tolerance. Det er læren, der bør drages på de danske direktionsgange i disse dage, hvor Muhammedkrisen har nået et leje med plads til eftertanke. Det mener Sune Skadegård Thorsen, partner i Lawhouse.dk og ekspert i virksomheders sociale ansvar. "Mange danske virksomheder og mange danskere som sådan har en forståelse af menneskerettigheder som 'noget ude i verden'. Det har ikke noget med ens egen andedam at gøre. Men de basale rettigheder er gyldige over hele verden, og når vi fra en række internationale organisationer i en årrække har fået kritik af, hvordan vi behandler minoriteter i Danmark, så skal virksomhederne se det som et risikofelt," siger Sune Skadegård Thorsen. Morgenavisen Jyllands-Posten er ikke den første virksomhed, der har fået ørerne i maskinen, fordi de krænkede en minoritets følelser. For få år siden lancerede Lego en ny serie produkter, der byggede på mytologiske fortællinger fra New Zealands oprindelige befolkning, maorierne, til en Bionicle-legetøjsserie. Maorierne sagsøgte Lego for at have overtrådt deres ophavsret, og Lego fra Billund havde sat sit internationale omdømme på spil. Multinationale Shell har ligeledes skulle udføre kommunikativ 'damage control' i sagerne om olieboreplatformen Brent Spar og behandlingen af ogonierne i Nigeria, mens Novo Nordisk oplevede modvind i sagen om kopimedicin i Sydafrika. Arla har muligvis mistet hele det arabiske marked, fordi mejerigiganten for mange muslimer nu står som symbol på Vestens intolerance over for den islamiske verden. I hvert fald er det endnu for tidligt at sige, om koncernens kampagne i Mellemøsten, der skal vinde forbrugerne tilbage, vil virke, påpeger lektor i Corporate Social Responsibility - virksomheders sociale ansvar - Steen Valentin fra Copenhagen Business School. Erfaringerne viser, at det er langt sværere at genopbygge et brand end at vedligeholde et, påpeger Sune Skadegård Thorsen. "Virksomheder kommer ud for det her hele tiden. Shell mistede deres brandværdi natten over på Brent Spar og Ogoni-land. De poster milliarder i at bygge det op igen, og det er stadig svært. Danmark skal til at genopbygge sit brand, og det kræver en fokuseret langsigtet strategi, som regeringen og virksomheder må samarbejde om," siger han. SCR eller social corporate responsibility har haft national modvind, mens man internationalt i langt højere grad har arbejdet med lige muligheder og mangfoldighed. Kun få danske firmaer med undtagelse af større virksomheder som Novo Nordisk og TDC har et aktivt program for at fremme lige rettigheder og mangfoldighed, pointerer Sune Skadegård Thorsen. "Når en undersøgelse viser, at over 30 pct. danske arbejdsgivere diskriminerer alene på grund af navnet, så må virksomhederne prompte reagere og sørge for, at det ikke sker i deres firma. Ellers gør de sig sårbare, det viser Muhammedsagen," siger han. Direktør i Foreningen af Rådgivende Ingeniører, Lars Goldschmidt, mener til gengæld, at de fleste danske virksomheder, der opererer på et globalt marked, allerede har en virksomhedskultur med blik for kulturel diversitet. "For virksomheder, der er med ude på eksportfremstød, er det en etableret nødvendighed, at man skal skabe relationer i respekt for de kulturer, man handler med. Socialt ansvar i den forbindelse er veletableret," siger han. Goldschmidt mener derfor ikke, at Muhammedsagen får afgørende betydning for virksomhedernes adfærd i fremtiden. Den har åbnet virksomhedernes øjne for, at det lokale er globalt, og at man kan holdes ansvarlig for andres ageren i Danmark. Men en virksomheds troværdighed skal opbygges over tid, hvis den skal virke, vurderer han. "Man har bestemt brug for et beredskab i denne her slags sager, men den skal være en del af relationen mellem virksomhed og aftager," siger Goldschmidt. Og så er der stor forskel på en virksomheds sårbarhed, tilføjer han. Alt efter om firmaet sælger en vare, der skal stå på hylderne i et supermarked, som forbrugerne reagerer på som symbol - hvilket skete i Arlas tilfælde. Eller om man sælger f.eks. rådgivning, som et rådgivende ingeniørfirma. I de sidste tilfælde er relationen langt mere holdbar, fordi den bygger på andet end blot forestillinger om, hvad Danmark er for et land. Disse virksomheder vil derfor klare en Muhammedkrise bedre. Lars Goldschmidt er til gengæld enig med Sune Skadegård Thorsen i, at danske virksomheder har været for tilbageholdne med at blande sig i udlændingedebatten. Steen Vallentin advarer dog virksomheder mod at blive offentlige spillere på udlændingedebatten. "Virksomhederne vil kunne blive skudt en masse ting i skoene, som kan give bagslag senere. Og de er jo stadig politisk aktive i kulissen," siger Steen Vallentin.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her