Læsetid: 5 min.

Byen som sagde nej tak til reklamer

Verdens fjerdestørste by, Brasiliens Sao Paulo, har forbudt reklamer i det offentlige rum. Nu er en række andre byer verden over gået til kamp mod reklamernes indtog. Imens kan København se frem til endnu flere
27. september 2007

Den er gigantisk, den er kaotisk, og den rykker økonomisk som få andre megabyer i verden. São Paulo, Sydamerikas største by og kontinentets kommercielle omdrejningspunkt, er kontrolleret af en konservativ borgmester med et sædvanligvis godt øje til byens forretningsliv. Det er derfor overraskende, at det netop er her, man har valgt at forbyde reklamer i det offentlige rum.

"Jeg ved, at det er et radikalt tiltag. Det er kontroversielt, men har stor symbolsk betydning og er nødvendigt for byen," har borgmester Gilberto Kassab sagt om tiltaget.

Siden lovpakken Lei Cidade Limpa (ren by) trådte i kraft i april, har næsten alle reklametavler, plakater og til dels også løbesedler været forbudt i det offentlige rum, mens forretningsindehavere er pålagt stramme begrænsninger af deres butiksskiltes størrelse. For São Paolos 11-12 millioner indbyggere skiller nøgne skeletter af de gamle reklamestandere sig nu ud i bybilledet. Op mod 15.000 reklamestandere skal være blevet strippet for reklamer. Det giver byen et helt nyt udseende.

Kritikere hævder, at fraværet af de farvestrålende annoncer afslører byens grimme sider, ikke mindst de mange fattigkvarterer, fave-laer. Andre mener, at forbrugerne nu er blevet berøvet den information, der er nødvendig for at træffe de rette indkøbsvalg. Og nogle af modstanderne har taget det tunge skyts i brug ved at påpege, at den kriminalitetshærgede by nu er blevet endnu mindre sikker om natten, da neonreklamerne tidligere kompenserede for den sparsomme gadebelysning.

Imens har bystyret kradset over otte mio. dollar ind i bøder.

Hug til en sucess-industri

Tiltaget er som sagt overraskende, fordi det kommer i en konservativ by i et land, der i de seneste år har foretaget en lang række tiltag for at tilpasse sin lovgivning til det globaliserede marked og gøre sine virksomheder mere konkurrencedygtige med bl.a. reklamebranchen i spidsen. Det har betydet, at reklameindustriens omsætning er steget med 15 procent i 2004-5 og 22 procent året før, ifølge den internationale reklamemastodont McCann. Samtidig har São Paulos reklameindustri høstet flere internationale priser.

Blandt andet derfor har den konservative borgmester Gilberto Kassabs initativ mod det, som han ofte har betegnet som "visuel forurening" overrasket mange og høstet skarp kritik fra erhvervslivet. Kassab har afvist, at initiativet er taget for at skade forretningsverdenen og kalder det blot en del af en generel anti-forureningskampagne i byen. Foreløbig kan han glæde sig over en solid opbakning fra omkring 70 pct. af São Paolos indbyggere.

Kritik

Ikke overraskende er opbakningen imidlertid mindre markant fra byens forretningsliv:

"Dette er en radikal lov, der skader reglerne for markedsøkonomi og respekten for lov og ret. Vi lever i et forbrugersamfund, og essensen i et kapitalistisk samfund er tilgangen til information om de varer, der bliver solgt," konstaterer Marcel Solimeo, cheføkonom for São Paulos Forretningssammenslutning.

I dag, godt seks måneder efter reklameforbuddets indførelse, er tonen endnu mere hård. En række virksomheder med den amerikanske marketingsgigant Clear Channel Communications i spidsen har sagsøgt bystyret ved Brasiliens højeste dom-stol i hovedstaden Brasilia.

"Vi afventer en kendelse. Vi er sikre på, at borgmesteren i sidste ende vil tabe, eller forbuddet blive politisk opgivet efter næste valg," siger selskabets brasilianske marketingsdirektør Marco Mudios. Clear Channel ejer rettighederne til godt halvdelen af São Paolos udendørsreklamer, og direktøren lægger ikke skjul på, at det er en bitter kamp.

"Vi er i midt i en krig, og vi kræver vores ret. Forbuddet er et brud på landets love, og det skader byen: Reklamerne genererer penge til byen, ikke kun for vores aktieholdere. De skaber forbrug og arbejdspladser," siger Murios, der erkender, at tæppet for længst er trukket væk under deres forretning, men han mener, der er endnu større ting på spil.

"Vores kunder har for længst trukket sig - det skader dem at være midt i krigen - og derfor det er ikke rentabelt længere. Men for os er det en principiel kamp. Det kan få betydning for byer over hele verden, og derfor skal kampen vindes," siger han.

Global tendens?

Det brasilianske initiativ har vakt opsigt i en række byer rundt om i verden, hvor der også arbejdes - mindre radikalt ganske vist - for at lave restriktioner mod den reklameindustri, der fylder mere og mere i det globale bybillede.

I en lang række byer i Texas er reglerne for reklamering i det offentlige rum f.eks. blevet strammet, mens bystyret i San Francisco med udgangspunkt i allerede eksisterende love har søgt at stoppe nye reklamer i byrummet. I Kina har myndighederne i Beijing søgt at begrænse hvilken slags og hvor mange plakattavler, der må være i byen.

Ifølge en hjemlig ekspert skal man dog være forsigtig med at tro, at reklamer i det offentlige rum for alvor er på vej ud af billedet generelt.

"Jeg kunne godt ønske mig en strammere regulering mange steder, men jeg tror ikke, det er en verdensomspændende tendens, men snarere et enkeltstående fænomen," siger Frederik Preisler, der er partner i reklameselskabet Propaganda McCann.

"Der vil altid komme begrænsninger og reguleringer på reklameverdenens udfoldelse, og reklameverdenen vil altid søge at omgå dem. Mange budskaber kan kun komme ud igennem det offentlige rum gennem f.eks. plakattavlereklamer, og branchen kan ikke undvære dem. Dem, der venter på det reklamefrie samfund, kommer til at vente længe."

Ikke København

Og det tyder da også på, at københavnerne snarere kan se frem til mere kommerciel forførelse i byrummet. Københavns teknik- og miljøborgmester Klaus Bondam finder São Poulos tiltag forfriskende og interessant. Men i København går det nok den anden vej, fortæller han. For at skaffe penge til kommunen er man nemlig begyndt at undersøge mulighederne for at udleje facaderne på kommunens bygninger som reklamestandere.

"Nu afsøger vi mulighederne, men det er helt nødvendigt løbende at diskutere, hvor meget vi ønsker at putte ind i vores offentlige rum. Jeg vil ikke udelukke, at vi er på vej i den forkerte retning," siger Klaus Bondam.

Den frygt vil den brasilianke forfatter Roberto Pompeu de Toledo sandsynligvis tilslutte sig. Ifølge ham er der nemlig altid tabere. I Brasilien var det de sædvanlige tabere, der løb af med sejren. Som han skriver i ugemagasinet Veja: "Loven er en sjælden sejr for offentlighedens interesser over de private, for orden over kaos, for æstetik over grimhed, for renhed over affald. For en gang skyld taber alt det, som plejer at vinde."

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

  • Jes Nielsen
Jes Nielsen anbefalede denne artikel

Kommentarer