Læsetid: 5 min.

En ualmindelig mand med en ualmindelig T-shirt

Direktør og selverklæret jødisk svindler Dov Charney har med et større-end-livet-libido som drivkraft lanceret sin egen mangefarvede blanding af aktivisme, amatørpornografi, social bevidsthed og kapitalisme i form af tøjfirmaet American Apparel. Selv kalder han sin firmafilosofi for næste generations kapitalisme
Direktør og selverklæret jødisk svindler Dov Charney har med et større-end-livet-libido som drivkraft lanceret sin egen mangefarvede blanding af aktivisme, amatørpornografi, social bevidsthed og kapitalisme
4. oktober 2007

I downtown L.A. ligger en enorm pink bygning med solfangere på taget. Bygningen huser tøjfirmaet American Apparel, der på få år er blevet USA's største T-shirt-fabrikant ved at satse på noget for branchen så usædvanligt som gode arbejdsforhold, økologi og 'Made in USA'.

Uden på muren hænger et kæmpe banner med teksten 'American Apparel Is an Industrial Revolution' - eller 'a fucking revolution', som den mildt sagt excentriske grundlægger Dov Charney udtrykker det. For American Apparel er ikke kun økologisk bomuld, gode lønninger og medarbejdergoder. Det er også provokerende reklamekampagner, der minder mere om hjemmelavet 70'er-porno end om tøjreklame, og så er det måske mere end noget andet netop 38-årige Dov Charney selv. Manden, der er blevet kaldt alt fra en brilliant forretningsmand til en mand med en social mission til slet og ret en galning - og som fire gange er blevet anklaget for sexchikane mod kvindelige ansatte, en enkelt gang har optrådt nøgen i bøssemagasinet Butt, og som selv insisterer på, at han bare er en jødisk svindler i ordets bedste betydning.

Made in USA

American Apparel åbnede sin første butik i 2003, og på kun fire år er det blevet USA's største T-shirt-fabrikant med en omsætning på over 300 millioner dollar om året og mere end 150 butikker verden over.

Formlen har dog været mere end utraditionel. I en branche, der nærmest er synonym med begrebet outsourcing, har American Apparel valgt at placere sin fabrik midt i Los Angeles. Og ikke bare det. Firmaet betaler også de cirka 4.000 ansatte i produktionen næsten det dobbelte af mindstelønnen, omkring 12 dollar i timen. Dertil kommer personalegoder som billig sundhedsforsikring, gratis massage og gratis engelskundervisning til de ansatte, der primært er immigranter. Således markedsføres firmaets tøj som 'sweatshop-free', og mærkaterne skiller sig ud fra næsten samtlige konkurrenter ved at erklære, at det stykke tøj, de sidder på, er 'Made in USA'.

American Apparel satser også på økologi, og anvender cirka 80 pct. økologisk dyrket bomuld. Et andet kendetegn ved tøjet er det totale fravær af logo. Filosofien er, at firmaets målgruppe, unge, veluddannede byboere, ikke gider være omvandrende reklamesøjler.

70'er-pornografi

Det etiske aspekt kombineret med tøj i et hav af ukonventionelle farver og i et snit, Dov Charney beskriver som "kropsnært og flatterende, uden at være erotisk", har ramt lige ind i målgruppen. Og så er der reklamerne, som med deres provokerende og udfordrende stil har vakt stor forargelse blandt nogle amerikanere.

American Apparel anfægter her traditionelle skønhedsbegreber ved at vise unge etniske og raceblandede kvinder og mænd med asymmetriske træk, uperfekte kroppe og synlige svedpletter på det tøj, de fremviser. Reklamerne er også stærkt ledende og ikke bare, fordi de fremviser undertøj. De viser unge mænd og kvinder i sengen eller under bruseren; hvis de ligger henslængt på en sofa, har de spredte ben eller vender ugenert bagen til kameraet; ofte har de kun en enkelt beklædningsgenstand på og er ellers nøgne; et par af de unge kvinder ser ud til at være i en tilstand af højnet begejstring; og billederne har et smålummert glødelampe-skær, som får dem til at minde mere om hjemmelavet 70'er-pornografi end tøjreklamer.

I et interview med den amerikanske tv-station NBC's Today Show gav Charney selv lidt af forklaringen:

"Seksualitet er en del af tøjbranchen. Folk vil se godt ud. Vi er fokuserede på seksualitet, og vi vil være sikre på, at vores trusser er hotte!"

Modellerne er enten ansatte på fabrikken, Charneys egne venner eller kvinder han har opdaget på gaden. Han tager flere af fotografierne selv og har sågar også fotograferet flere kærester til reklamerne - gerne i hans egen seng og i mere eller mindre eksalteret samvær med ham.

Rock 'n' roll

Dov Charney er da heller ikke nogen helt almindelig mand og slet ikke nogen helt almindelig direktør. Væggene i hans kontor i den store pink bygning i L.A. er udsmykket med topløse piger fra en 1975-kalender ved navn Girls of Polynesia. Han har haft seksuelle forhold til flere ansatte (gerne flere af gangen). Og han er indtil videre blevet mødt med fire anklager for sexchikane i form af groft sprogbrug. I et af tilfældene hævder sagsøger, at hun og en anden ansat blev kaldt ind på Charneys kontor, hvor de fik udleveret vibratorer med beskeden: "De er fantastiske under sex." Charney er også berygtet for at have masturberet hele otte gange foran en kvindelig journalist fra det amerikanske dameblad Jane Magazine, som fulgte ham gennem en måned. Og det er vel at mærke noget, Charney selv indrømmer - og fortryder.

Der er dog næppe tvivl om, at langt de fleste af Charneys ansatte er godt tilfredse med deres chef. I en reportage fra tv-stationen CBS News program Sunday Morning ser man Charney, en lille skægget fyr, der mest af alt minder om trommeslageren Animal fra The Muppet Show, løbe ind i produktionshallen, hvor han hæver armene over hovedet og råber et vildt "What's Up!", som de ansatte svarer på ved at huje, som var han en rockstjerne, der trådte ind på scenen.

Kapitalisme

Bag Charneys miljø- og socialbevidste virksomhedstilgang og hans maniske rock 'n' roll-ledestil ligger en ren og fuldkommen tro på kapitalismen. Han ser sine T-shirts som et bevis på, at den også kan skaffe høje lønninger til masserne.

"American Apparel er ikke et altruistisk firma," sagde han til The Economist tidligere i år. "Jeg tror på kapitalismen og egeninteresse. Men egeninteresse kan godt indebære, at man er gavmild over for andre."

Charneys mål er heller ikke at blive kendt som en godgørende arbejdsgiver, men som en storslået forretningsmand.

Indtil videre går de to ting dog hånd i hånd. Som næste skridt i det han kalder sin "anden generations kapitalisme", har Charney annonceret planer om at åbne 650 nye butikker verden over. Det vil kræve fabrikker i lande som Kina og Mexico, men også her vil Charney betale sine ansatte godt - som minimum hvad der svarer til den amerikanske mindsteløn.

Det nye normale

Som en sidste mangekantet brik til puslespillet Dov Charney, hører det med til historien, hvad den kvindelige damebladsjournalist, som stod for det særdeles nærgående interview med Charney, efterfølgende skrev om oplevelsen:"Hver eneste gang, jeg ser et billede af Dov, kan jeg ikke lade være med at smile og tænke kærligt på ham. Den opgave var sjov, gribende, stimulerende og interessant. Dov Charney er en gal mand, og det kan jeg godt lide."

Eller måske er det endnu mere passende simpelthen at slutte med mandens egen beskrivelse af sit firma og sig selv:

"American Apparel er det nye normale," sagde han sidste år til NY Times magazine. "Det er sjovt at sige: Han er vild og gal. Men jeg er ikke vild og gal. Dette er den måde, som den voksne generation kommer til at leve på."

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu