Drop komfort og årets modefarve. Fremtidens sportssko skal udtrykke din 'etniske stolthed'. Det satser Nike i hvert fald stærkt på. Det amerikanske sportstøjfirma har de seneste år markedsført en hel række særudgaver af deres mest populære sportssko, Air Force 1, med særlige 'etniske markører'. Grøn, hvid og rød til dem med mexicanske rødder. Aber, hunde og rotter til dem, der fejrer kinesisk nytår. Skulle passet eller stamtavlen vise andet, fås 'etnisk stoltheds-sneakers' også i begrænsede partier i særlige jamaicanske, filippinske og puertoricanske udgaver.
Og til sommer sætter Nike så trumf på den nye strategi, når de lancerer den første sko ergonomisk designet til en særlig etnisk gruppe: Den oprindelige indianer. Den får navnet Air Native N7 og er udviklet på baggrund af grundige studier - herunder af 200 sæt fødder fra 70 indianerstammer. Resultatet bliver en sko indrettet til de amerikanske indianeres 'særlige fodfacon' piftet op med etniske udsmykninger som fjer og pilespidser.
Og Nike sparer ikke på markedsførings-krudtet. Air Native er nemlig ikke blot en sko. Den er Nikes bud på, hvordan man kan bekæmpe fedmeepidemien blandt de oprindelige amerikanere og stoppe det stigende antal tilfælde af sukkersyge blandt de unge.
"Nike Air Native N7 markerer et vigtigt øjeblik for os og er et fantastisk eksempel på, hvad vi opnår, når vi sætter os for at udvikle produkter for en bedre verden," skriver Nikes præsident, Mark Parker, i en pressemeddelelse.
Skoene vil blive solgt med mængderabat til særlige helse- og velfærdsprogrammer rundt omkring i de indianske reservater. Planen er, at en del af overskuddet skal vende tilbage til det indianske samfund og støtte aktiviteter rettet mod øget fysisk udfoldelse.
Dreamcatcher-ketcher?
Men ikke alle de oprindelige folk tager lige begejstret imod de nye specialdesignede fodformede. På www.nativevue.com, en af de hjemmesider, der diskuterer de oprindelige folks forhold i dagens USA, foreslår en blogger sarkastisk, at Nike - når de nu er så godt i gang - kunne udvikle en dreamcatcher-ketcher. Han skriver:
"Nu har de jo fortalt os, at vi er fede og har sjove fødder. Det ville hjælpe lidt på humøret, hvis de kunne udvikle en sål, hvor der stod 'Eat this, Custer'."
En anden blogger funderer over oplevelsen med Nikes nye minoritetshensyn:
"Som med alt muligt andet skal vores fødder nu også typecastes, så vi kan isoleres yderligere. Det er smertefuldt fornærmende for min intelligens, at nogen fortæller mig, at en sko kan kurere sukkersyge. Den eneste kur er at holde op med at æde det forarbejdede skrald, som de kalder mad. (...) Denne 'hellige gummisko' er bare en anden måde at kapitalisere på, hvem vi er som folk. Det er næsten til at grine af. Det sørgelige er, at det er os, der bliver gjort grin med."
Måske var Air Native ikke nogen markedsførings-succes, men hvis virksomheden skal levere, hvad den har lovet Wall Street - 50 procent indtægtsstigning til 23 milliarder dollar i 2011 - skal der nye idéer på bordet. En række af de 'etniske design' har solgt godt, og med en undersøgelse, der i 2002 viste, at 48 procent af Nikes amerikanske kunder tilhører etniske minoriteter, er der grund til, at Nike udvikler strategien yderligere. I hvert fald har virksomhedens traditionelle markedsføring - at købe kendte sportsstjerner til at lægge ansigt til deres produkter - vist sig meget sårbar. Sidste år afbrød Nike en kontrakt med løbetræner Trevor Graham efter mistanke om, at han dopede sine atleter. I år blev NFL-stjernen Michael Vick idømt 22 måneders fængsel for at arrangere hundeslagsmål, derefter indrømmede Nikes kvindelige ansigt udadtil, Marion Jones, at hun havde brugt forbudte stoffer på banen i årevis.
Dilemmaet
Og spørgsmålet er, om den tid ikke er ovre, hvor enhver frisk dreng ønskede sig de samme sko som sin stjerne og kun følte sig bedre tilpas, når resten af skolen havde de samme. Det tyder i hvert fald på, at Nike over hele linjen satser på produkter til særlige grupper og har sat sin lid til, at de unge forbrugeres egne netværk klarer markedsføringen. Eksempler er designsamarbejde med de brasilianske gadekunstnere Os Gêmeos og det amerikanske graffiti-ikon Lenny Futura, der skal sikre adgang til de før hermetisk lukkede skatermiljøer.
Nikes kommercielle succes afhænger af, om virksomheden kan nå det publikum, der ikke vil findes død med et par Nike. Et dilemma, som Mark Parker udtrykker således:
"Spørgsmålet er, hvordan man undgår at lade sin størrelse blive sin ulempe."
Men den amerikanske avis The Nation er ikke i tvivl om, hvor sportsskoen trykker:
"Ideen er tilsyneladende, at disse specialiserede gummisko skal skabe et buzz i særlige kredse, der så langsomt vil sprede sig til mainstream-kunderne. Nike prøver at tiltrække 'under radaren'-forbrugere for at indfange den almindelige kunde. Man kan ikke lade være med at undre sig over, om Nikes skift fra risikable forbindelser med stjerner til 'etnisk stolhed' ikke blot handler om at skabe positivt spin omkring et image, der historisk har været tilsmudset af associationer til overtrædelser af arbejdsrettigheder i Den Tredje Verdens sweat-shops."
