Læsetid: 6 min.

Globale firmaer bør satse på verdens fattige forbrugere

De har få penge, men de er rigtig mange. De fattige i de store vækstøkonomier skal være målet for de globale virksomheder, hvis Vesten skal have en chance for at følge med. Det kræver 'omvendt innovation'
Et par nysgerrige indiske mænd kigger på et par Tata Nano-biler på gaden i Amritsar. Det er verdens billigst bil til godt 10.000 kr.

Et par nysgerrige indiske mænd kigger på et par Tata Nano-biler på gaden i Amritsar. Det er verdens billigst bil til godt 10.000 kr.

NARINDER NANU

17. juni 2010

En radio til en dollar, en telefon til 10 dollar, en computer til 100 og en bil til 1.000. Disse produkter er allerede på vej til de fattige på markederne i de nye vækstøkonomier.

Problemet, set fra et europæisk perspektiv er, at det primært er landenes egne virksomheder, der har set potentialet. Det er de gamle indiske industrivirksomheder eller de kinesiske 'kopigangstere', der først har set, at der er afsætningsmuligheder hos de fattige.

Men vil Vestens virksomheder klare sig i en verden under forandring, er de nødt til at tænke ligeså. Det var budskabet, da det britiske magasin The Economist for nylig satte fokus på det nye buzz-ord i forretningsverden frugal innovation - det vil sige spartansk innovation.

»Udviklingsøkonomierne vil blive det nye centrum for innovation, på samme måde som Japan blev det i 1950'erne. De opfinder nye produkter og tjenesteydelser, der er billigere og mere egnet til de fattige,« skriver The Economist.

Anthony D'Costa, indisk gæsteprofessor ved Copenhagen Business School, mener også, at udfordringerne er store.

»De vestlige virksomheder, der bliver hjemme, skal jo levere til et mættet marked i en økonomi med begrænset vækst. Væksten ligger i de nye udviklingsøkonomier og de forbrugere, der bliver stadig mere sultne efter nye produkter, er dem med lave indkomster. Kina og Indien har stadig lave per capita-indkomst, men vokser i et enormt tempo,« fastslår han.

70 procent af verdens vækst over de næste fem ventes at ske i udviklingsøkonomierne, hvor Kina og Indien alene vil stå for de 40 procent. Der er altså god grund til at få fat i forbrugerne i de lande, mener Jørgen Ørstrøm Møller, tidligere dansk ambassadør i bl.a. flere asiatiske lande og er i dag bosat i Singapore.

»Det er stadig overklassen og den øverste middelkasse i Indien og Kina, der efterspørger varer fra Vesten. Men potentialet er stort på landet i Kina og hos lavindkomstgrupperne i de indiske storbyer. Det handler om, at man skal kunne se det og målrette sig deres behov.«

De fattiges behov

Og det kræver en ny måde at tænke i innovation. I vores del af verden har vi været vænnet til at tænke på innovation som spidsfindig teknologisk nytænkning, der resulterer i hidtil usete produkter, som i første omgang er rettet mod købestærke eliter på udkig efter det næste nye, som senere vil finde vej til en bredere kreds for til sidst at blive så overkommelig i pris, at alle kan få so ein Ding.

Mulitinationale virksomheder som Unilever har længe målrettet produkter til markederne i lavindkomstlande, men det har hidtil mest handlet om at tænke småt f.eks, mindre pakker med vaskepulver eller shampoo, der passer til små hjem med små indkomster. Men det er slet ikke nok. For fremtiden skal der ses på, hvad de fattiges behov egentlig er og møde dem der.

»Tag en tur på landet i Indien eller Kina. De er ikke interesseret i et få kameraerne i deres mobiltelefoner. De vil ringe, punktum finale,« siger Jørgen Ørstrøm Møller.

Men det handler ikke kun om at udvikle simple og billige produkter. Succesen ligger også i at spotte særlige behov. Og det gjorde en kinesisk computerfabrikant, da den centralt på keyboardet placerede en 'panikknap'.

»Strømmen går jo hele tiden, så det er en helt central funktion. Men det er jo ikke lige det første, en dansker ville tænke på,« siger Jørgen Ørstrøm Møller.

Anthony D'Costa fremhæver den finske mobilproducent Nokia som en af dem, der indså det faktum tidligt. Og de sad ikke bare højt mod Nord og satsede på, at de vidste bedre.

»De placerede deres designcenter i Indien, fordi de indså, at forbrugerne bedst kender deres egne behov.«

Som i 1950'erne

Og det bør ikke komme som en overraskelse for de europæiske producenter.

»Det er faktisk ikke anderledes end det, der skete i Europa i 1950'erne. Også her gik det fra mindre specialiserede fabrikanter, der rettede deres produkter mod en snæver kundekreds, til masseproduktion rettet mod en bred, demokratisk forbrugsvirkelighed,« siger Anthony D'Costa.

Et af de mere fremtrædende eksempler på et produkt rettet mod den laveste del af indkomstpyramiden er den indiske minibil Tata Nano, der for to år siden blev sendt på det indiske marked. Den var til en pris på godt 10.000 kr., der reelt gjorde det muligt at udskifte knallerten med en bil.

Og det er ifølge Ørstrøm Møller sådan, man skal tænke.

»Behovet er at komme fra A til B. Når alternativet er, at man skal gøre det på bagsmækken af en oksekærre, har man intet problem med, at der ikke er varme i sædet. Og når man er indisk bonde, kan man godt rulle vinduet op og ned ved hjælp af et håndtag,« siger Ørstrøm Møller, der mener, at de europæiske virksomheder ikke behøver at have en lang hukommelse for at genkende forretningsmodellen.

»Jeg er gammel nok til at huske, da Europa kom på hjul efter 1945. Folkevognen, Morris Minor og 2CV var jo præcis det samme, som Tata Nano'en er i dag i Indien. Og det var europæiske virksomheder, der så det først.«

Ikke kun hænder

Der er altså noget, der tyder på, at de lande, der tidligere blot var kendt for billige hænder, i fremtiden kan blive innovationens frontløbere.

Da kinesiske arbejdere for nylig krævede - og til en vis grad fik - lønstigninger på bl.a. Apples fabrikker i Kina, skrev en række internationale aviser begejstret om, at nu skete det, vi havde ventet på:

Lønningerne ville stige og Vesten ville få en konkurrencefordel. Men ifølge de to eksperter skal vi ikke klappe for hurtigt i hænderne over den del effekt af forandringerne.

»Når det lykkes for inderne at få Nanoen på vejene, er det, fordi de har hvad jeg vil betegne som management innovation. De bruger tilgængelige teknologier, sætter dem sammen på nye måder og sender millioner af produktet på markedet,« siger Jørgen Ørstrøm Møller.

Det Anthony D'Costa er enig i.

»Nanoen er ikke bare en metalskal med en motor. Det er et stykke avanceret ingeniørarbejde, men avanceret fordi det er billige materiale samlet på en amkostningseffektiv måde. Det er innovation på et marked med lave indtæger,« siger Anthony D'Costa og opsummerer: »Den lave løn har stadig en stor betydning for den lave produktionspris, men det er langt fra kun det, der gør, at de har tag om deres eget marked.«

Trickle up-effekten

Men der er nogen, der er begyndt at tænke i omvendt markedsadgang. Altså at starte med at markedsføre et simpelt og billigt produkt til de fattige i u-landene, for derefter at hive det hjem og op af indkomststigen. 100 dollar- computeren, eller den bærbare, der kan få strøm ved hjælp af et håndsving og derfor egner sig til lande med ustabile strømforhold, er eksempler på produkter, der efterfølgende er blevet markedsført på det amerikanske marked. Jørgen Ørstrøm Møller kalder det trickle up-effekten:

»Men det er oplagt sværere at gøre, fordi det - lige gyldigt hvor mange ture du tager, eller bøger du læser - er svært for en dansker at forstå, hvordan det er at leve på landet i Kenya.«

Jørgen Ørstrøm Møller mener egentlig, at de danske virksomheder klarer sig udmærket i Asien - altså når det handler om at nå overklassekunderne.

»Problemet er, at det helt overvejende er de store danske virksomheder. Langt de fleste kommer ikke uden for Nordeuropa, og det betyder, at de satser på lavvækstområder.«

Anthony D'Costa er enig.

»Man skal altid tænke i, hvad de fattigste har brug for. Det er en samfundsopgave at sørge for deres basale behov. Men virksomheder kan faktisk tjene penge på at tænke i, hvad de dernæst har brug for.«

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Niels Mosbak

Men Nano'en kan ikke importeres til EU, fordi den ikke opfylder de tekniske standarder for motorkøretøjer, så i første omgang er det ikke muligt i Europa at få nytte af et billigt køretøj.

Jean Thierry

"Globale firmaer bør satse på verdens fattige forbrugere"

Eller bare holde sig væk (ikke mindst med biler), hvis vi skal undgå verdens undergang i forurening.