Nyhed
Læsetid: 5 min.

Modebranchens enfant terrible trues af konkurs

Det etisk ansvarlige og sexede tøjfirma American Apparel er i vanskeligheder - ikke på grund af dets stifters erotiske udskejende adfærd, men som følge af en alt for hastig ekspansion
Ejeren Dov Charneys flamboyante personlighed er en væsentlig del af tøjmærket American Apparels brand. Men modeeksperter mener, han har forsømt at forny sit produkt.

Ejeren Dov Charneys flamboyante personlighed er en væsentlig del af tøjmærket American Apparels brand. Men modeeksperter mener, han har forsømt at forny sit produkt.

Getty Images

Udland
31. august 2010

Det er ikke på grund af, at en ansat gav ham oralsex for øjnene en kvindelig journalist, at Dov Charney, American Apparels grundlægger, nu står i sit livs krise.

Det er heller ikke, fordi modechefen simulerede oralsex med en anden kvindelig ansat, som han havde beordret til at lade, som om hun masturberede.

Og når den 41-årige iværksætters professionelle og personlige omdømme nu står på spil, er det heller ikke, fordi han ynder at gå gennem sin fabrik i underbukser og dukke op til møder kun iført g-streng eller sok - Sokken sidder ikke på hans fod.

Nej, den canadiske modemogul, som åbenlyst nyder sit eget ry som hæmningsløs libertiner, er gået fra at være chef for et af modeverdenens mest tjekkede firmaer til skulle se en sandsynlig konkurs i øjnene. I juli konstaterede selskabets revisor, Deloitte & Touche, »væsentlige svagheder« i den finansielle kontrol med tøjfirmaet.

For ekshibitionisten Charney er det en ydmygelse at blive sat i forbindelse med regnskaber, der minder mere om cigarkasseøkonomi end om Wall Street. Nu synes hans imperium at være dødsmærket.

Berømt for bomuldstøj -bl.a. undertøjsmodellen med den berygtede Y-gylp, som grundlæggeren selv sætter så stor pris på - blev American Apparels aktier regnet for guldrandede papirer, og i 2009 kom Charney på ugemagasinet Times' liste over de 100 mest indflydelsesrige mennesker i verden.

I 2008 handledes selskabets aktie til en pris på 14 dollar, i sidste uge nåede den ned på 75 cent, da American Apparel måtte erkende at have akkumuleret en gæld på 120 millioner dollar.

10.000 job i fare

Med en salgsnedgang på 16 procent i AA's 279 butikker er selskabet, hvis tøj engang blev båret af verdens sejeste børn, nu i fare for at misligholde det lån på 80 millioner dollar, som virksomheden optog i Lion Capital i marts 2009. Kræver Lion Capital sit lån indfriet, vil AA blive tvunget i betalingsstandsning. Lion har oplyst, at man overvejer at lempe på betingelserne for at give American Apparel et pusterum. Men skifter investorerne mening og i stedet foretrækker at begrænse truende tab, vil 10.000 arbejdspladser i 20 lande komme i fare.

Dermed er der lagt op til en kaotisk afslutning på historien om en bombastisk figur, hvis løsslupne sexappetit ofte har skygget for det faktum, at Charney også er en gammeldags iværksætter med et nærmest foruroligende simpelt koncept: at få ydmyge T-shirts, joggingbukser og sweatshirts til at tage sig ultracool ud.

Allerede da han gik gymnasiet i Montreal, begyndte Charney at importere Hanes og Fruit of the Loom T-shirts fra USA. I 1990 droppede han ud af universitet for at køre sin virksomhed på fuld tid. Med et lån fra sin arkitektfar på 10.000 dollar flyttede den dengang 21-årige iværksætter til det sydlige Californien og begyndte at producere T-shirts under mærket American Apparel.

Seks år senere var AA ikke i stand til at indfri sin gæld og blev sat under administration. Men Charney fortsatte ufortrødent og åbnede i 2003 to AA-butikker i downtown Los Angeles. Firmaet voksede atter og beskæftigede snart 1.300 mennesker. Inden der var gået et år blev han tildelt Årets iværksætterpris fra Ernst & Young. En legende var født.

Hvad gik galt?

Den forvirrende ved Charney er hans kombination af erotiske excesser og progressive sociale holdninger. Charney går lidenskabeligt ind for at liberalisere amerikansk indvandringspolitik og udbetale rimelige lønninger til sine medarbejdere, mens han afviser at outsource.

Stort set hele virksomhedens produktion, distribution og detailhandel sker fra Los Angeles, hvor de ansatte - hvoraf størstedelen er indvandrere - får udbetalt over det dobbelte af mindstelønnen, tilbydes billig privat sygeforsikring til hele familien og ganske gratis kan ringe op til internationale numre i arbejdstiden.

I 2008 udbetalte Charney 25 millioner dollar af selskabets aktieudbytte til sine ansatte. AA ejer stadig ejer alle sine butikker frem for at franchise dem, og selv sidder Charney på en 53 procents ejerandel.

Så hvad gik galt? Modeeksperter fastholder, at varemærket stadig er stærkt.

»American Apparel var indtil for nylig den ultrafashionable butik, man kunne finde alle steder, der vil være cool - fra Covent Garden til Oxford Street,« siger Melanie Rickey, en britisk moderedaktør.

Rickey insisterer på, at mærket stadig har sin særlige aura.

»Ingen andre gør det som AA, hverken H & M eller Next,« siger hun.

Men hvordan kan det så være, at AA må notere en faldende omsætning på 16 procent? Robert Johnston, redaktør af modemagasinet GQ, har en teori.

»Mit problem med mærket er, at de har ikke andre tricks: Man ser ikke for sig, hvor de kan føre det hen. Calvin Klein byggede også et imperium på underbukser, men relancerede hele tiden image og design.«

En del af problemet

Det andet problem er Charney selv.

»Hans personlighed er klam,« siger Robert Johnston. »AA's reklamekampagner virker tarvelige, og selv virker han mere end tarvelig, hvilket gør det hele temmelig utiltalende. Billedet af American Apparel burde være: 'Er vi ikke gode, vi producerer alt i USA og bruger ikke sweatshop-arbejdskraft?'

Men alle de historier, der går om Dov er så klamme, at den goodwill, mærkets etiske værdier burde kaste af sig, går tabt.«

Pearse McCabe, strategichef for den globale designkonsulentbureau Fitch, har en anden forklaring:

»Dovs adfærd og seksuelle kommunikationsstil er del af mærkets dna. Jeg tror ikke, det får mange kunder til at fravælge det. Forklaringen på de økonomiske problemer er en for hurtig ekspansion. 150 butikker blev det til i de første tre år og næsten det dobbelte i de følgende tre. Omfanget af den gæld, som blev stiftet for at finansiere ekspansionen, er først nu blevet klar.«

Mærkets appel var engang sirlig kvalitet og sexet udstråling, en kombination, der passede ind i tidens trends sammen med en etik, som var »helt rigtig«, tilføjer McCabe. Så kom recessionen, og AA måtte konstatere, at man var fanget i et limbo i den højere ende af markedets midtersegment. »Hvorfor betale 30 pund for en hvid T-shirt, når du kan betale mindre for en Gap eller få højere kvalitet ved at lægge lidt flere penge på bordet?«

Synd for arbejderne

American Apparels etiske glans synes også væk.

»Folk har glemt den etik, selskabet bygger på, og derfor glemt, hvorfor de skal betale lidt mere,« siger McCabe. »Og selv hvis de begynder at hamre det budskab fast igen, er det for sent. Alle vil være grønne og gode på tøjmarkedet i dag. Så det er virkelig svært for American Apparel at skille sig ud.«

»Det som gør American Apparel unikt, er Charneys flamboyante personlighed. Den smitter af på mærket,« siger Bryan Roberts, direktør i virksomheden Planet Retail.

»Han blæser businessfornuft og konventioner inden for mode og detailhandel en hatfuld. Der er ikke mange mennesker i USA, som vil fælde en tåre, hvis han bukker under. Men de, som kæmper for at forbedre vilkår og rettigheder for underprivilegerede tekstilarbejdere og indvandrere og gerne ser en tekstilproduktion genopstå i Amerika, vil blive kede af at se Charney gå ned.«

© The Guardian og Information.
Oversat af Niels Ivar Larsen

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her