Den nye Louis Vuitton-kampagne er bizar. Det franske luksusmærke, der specialiserer sig i tasker, lædervarer og kufferter, har i årtier sendt stjernedyre stjernefotografer til smukke steder for at indfange blændende baggrunde med kameraet. Men denne gang har de sat skuespilleren Angelina Jolie stævne i en gammel træbåd i en sump og uden makeup.
»Folk er ikke vant til at se Angelina i den situation,« siger taskevirksomhedens vicepræsident, Pietro Beccari, om det nye stunt i bladet Women's Wear Daily. Og det er jo sandt.
Reklamefotoet (som skyldes fotograf Annie Leibovitz) viser sig at være taget i Cambodja, og vi er måske nok vant til at se Angelina Jolie i jungleterræn på de kanter. Der var hovedrollen i Tomb Raider 1 og 2, der var hendes sponsering af et dyrereservat, og der var hendes adoption af Rath Vibol i Battambang, der blev til den dreng, vi nu kender som Madox Chivan.
Hvad Beccari hentydede til, må være, at vi ikke før har set hende uden makeup.
Reaktionerne fra offentligheden har imidlertid ikke været udelt begejstring. Flere har rejst den indvending, at hvis man rejser ned ad en flod i et stærkt forarmet land med moskitoer og andet krapyl, der truer dig på liv, førlighed og forstand, er ens første prioritet næppe at medbringe en taske til 60.000 kr. Og måske er det heller ikke ligefrem udtryk for den allerbedste smag at bruge fattige udkantssamfund som malerisk kulisse for ekstremt kostbare luksusartikler.
Er det måske for at fore- gribe denne modvilje, at Jolie siges at have videregivet en pæn bid af honoraret (angiveligt 10 millioner dollar) til velgørende formål?
Satser på historie
Men hvad ligger der bag? En artikel i Wall Street Journal, hvoraf det fremgik, at Louis Vuitton måtte fjerne to af sine seneste reklameindslag, fordi det blev antydet, at dets produkter er håndlavede, hvilket de ikke er, har et bud på en forklaring: Luksusmærkets satsning på værdighed, autenticitet og historie er en trend, som har det med at dukke op efter økonomiske kriseperioder.
Eksperter siger, at der er tegn på, at forbrugere foretrækker mærker med en lang historie bag sig, fordi de opfattes som mere solide og slidstærke.
Det har man forstået hos Gucci, hvis Forever Now-kampagne genbruger gamle sorthvide fotos taget i virksomhedens værksted i 1953.
Virksomheders forhistorie kan imidlertid have tvivlsomme kapitler. Det er tilfældet for Hugo Boss, der i sin tid slog sig op på at designe naziuniformer, bl.a. de lange læderjakker til SS. Og det er tilfældet for Vuitton, som var finansiel støtte for Petains Vichy-regering under Anden Verdenskrig, hvor virksomhedens daværende leder, Henry Vuitton, blev en af de første franskmænd, der lod sig dekorere af det nazistøttede regime for sin loyalitet over for dette.
Ret skal være ret i dag er Vuitton færdig med at tiltrække fascistsympatisører. Virksomheden støtter en lang række velgørende organisationer, og det er den nødt til som modemegabrand.
»Det gør alle de store mærker,« forklarer branchekenderen Colin McDowell, der har været kurator for adskillige modeudstillinger i Storbritannien.
»Det er alt sammen en del af en illusion om, at vi et eller andet sted gør noget godt, når vi betaler 60.000 kroner for en taske.«
© The Guardian og Information Oversat af Niels Ivar Larsen
