Feature
Læsetid: 7 min.

Hvis vi skal skrive en lang artikel om dit produkt, koster det 250.000 kroner

Midt imellem censur og krisetilstande for traditionelle medier i Kina har et nyt digitalt medie fundet sin egen niche. Elephant Magazine har lavet en forretning ud af at skrive om kinesisk kultur og historie – journalisten placerer diskret en RIO Breezer i sin artikel om alkoholkultur
Kinas nye netmagasin Elephant Magazine har ansat 20 jounalister og praktikanter til at producere artikler til omkring 600.000 følgere på den kinesiske app WeChat. Elephant Magazine har seksdoblet sin faste læserskare siden december 2013.

Kinas nye netmagasin Elephant Magazine har ansat 20 jounalister og praktikanter til at producere artikler til omkring 600.000 følgere på den kinesiske app WeChat. Elephant Magazine har seksdoblet sin faste læserskare siden december 2013.

Gilles Sabrie

Udland
18. juli 2017

BEIJING – På 30. etage midt i Beijing har et af Kinas nyeste netmedier, Elephant Magazine eller Daxiang Gonghui, indrettet sig i et åbent kontorlandskab med sofahjørne, rundbord og kaffemaskine i fælleskøkkenet.

Det er her, netmagasinets 20 journalister og praktikanter producerer artikler til deres omkring 600.000 følgere på den kinesiske app WeChat.

Elephant Magazine har seksdoblet sin faste læserskare siden magasinet i december 2013 manifesterede sin entre på den kinesiske mediescene med artiklen ’Hvorfor vælger Xi Jinping baozi-boden Qing Feng?’, hvor den nyligt tiltrådte kinesiske præsident fik analyseret sin politiske kommunikation ud fra sit valg af gadekøkken.

Succes

Med en god portion humor, utraditionelle vinkler og grundigt journalistisk håndværk har Elephant Magazine ramt en veluddannet og købestærk målgruppe: Mænd i trediverne med en lang uddannelse, der bor i en af Kinas største byer, Beijing, Shanghai og Guangzhou.

Mindst lige så utraditionel er magasinets finansieringsmodel. Indholdet er gratis tilgængeligt på nettet, men den købestærke faste læserskare gør magasinet til et attraktivt sted at placere annoncer for produkter, der er målrettet unge mænd: Biler, alkohol og teknologi, fortæller Wu Yujiang, der producerer Elephant Magazines podcasts.

Annoncerne hos Elephant Magazine er ikke traditionelle bannerreklamer, men delvist skjulte reklamer i artikler om historie eller kulturstof, der indirekte refererer til annoncørens produkter i teksten og afsluttes med en annonce.

Det giver penge. En hovedhistorie koster knap 250.000 kroner, mens man kan købe sig til en mindre historie for 150.000 kroner. Til sammenligning kan man få en helsidesannonce i Dagbladet Information til 32.850 kroner – hvis man betaler fuld pris.

Man kalder det native advertising, når man får en annonce til at glide ind som en del af mediet. Men hos Elephant Magazine har de taget udviklingen et skridt videre.

Magasinets skribenter omtaler selv de delvist skjulte reklamer som ’bløde artikler’, som udgør omkring ti procent af artiklerne og er med til at finansiere de øvrige aktiviteter.

»Vi forsøger at skrive de bløde artikler på en måde, så læserne ikke oplever det som reklame. En annonce for en bestemt kinesisk brændevin behøver ikke at handle om brændevin, men kan handle om Kinas alkoholkultur i stedet. Hvis det ligner en reklame, gider folk ikke læse det,« siger Wu Yujiang.

Netop en artikel om kinesisk alkoholkultur skabte sidste år stor debat. Selv om Elephant Magazine i slutningen af artiklen reklamerede for breezer-producenten RIO, så var magasinet gået for langt for at lokke læsere til at vælge netop det mærke. De havde overdrevet ulemperne ved traditionel kinesisk brændevin for at sælge et produkt og dermed overtrådt grænsen for, hvad et medie kan tillade sig, lød kritikken fra blandt andre den kinesiske blogger Wang Dengke.

Censur

Selv om Elephant Magazine har fundet en forretningsmodel, der holder og formår at øge sine læsertal, så er der altid en ubekendt faktor i ligningen, når kinesiske medier skal gøre deres regnskab op: Politik.

Politisk kontrol og censur er et uundgåeligt vilkår for kinesiske medier.

Alle kinesiske medier skal officielt være tilknyttet en stats- eller partiorganisation. Det gælder dog ikke internetmedier, der befinder sig i en lovgivningsmæssig gråzone. Elephant Magazine er en privatvirksomhed, der producerer medieindhold, men magasinets skribenter er officielt ikke journalister og kan ligesom skribenter ved internetgiganter som Sina.com eller Tencent ikke få tildelt et pressekort. Det er en risiko, Kinas internetmedier løber for at kunne levere artikler og videoer til deres brugere og dermed holde gang i forretningen.

Det har de kinesiske myndigheder i årevis set igennem fingre med og kun slået ned på, når journalistikken udfordrede partistyret, men noget tyder på, at de kinesiske myndigheder er ved at stramme op på reguleringen af Kinas digitale medier.

I midten af juni faldt et af Kinas største digitale mediers, Weibo, aktier med 6,1 procent, efter virksomheden fik besked fra Kinas Statsadministration for Presse, Udgivelser, Radio, Film og TV om at standse sine podcast og video, fordi de brød med regeringens retningslinjer.

Alt det ved de godt hos Elephant Magazine, og journalisterne går en balancegang for at lave journalistik, som læserne gerne vil bruge tid på uden at sætte hele forretningen over styr. Det er erfarne mediefolk, og de kender de rammer, den kinesiske censur sætter for deres arbejde, forklarer Hu Yong, der er professor i digitale medier ved Peking Universitet og har fulgt med i Elephant Magazines udvikling.

»Det er ikke tilfældigt, at journalisterne på Elephant Magazine undgår politiske emner og fokuserer på kultur og historiske temaer i stedet.«

»Når de har forsøgt at skrive om politik, bliver deres side blokeret,« siger Hu Yong.

Elephant Magazine har flere gange mærket konsekvensen af at bevæge sig over på den forkerte side af den usynlige streg, der markerer, hvilke emner kinesiske journalister kan skrive om og hvordan.

I marts 2014 var Elephant Magazines hjemmeside lukket i syv dage, efter de bragte en analyse af Kinas minoritetspolitik, skrevet af den kontroversielle økonom Ilham Tohti, der tilhører det uighurske mindretal, og som blev idømt fængsel på livstid i efteråret 2014.

Medieindustri i forandring

Elephant Magazines artikler er lange. Omkring 3.000 kinesiske skrifttegn eller det, der omregnet til Informations formater svarer til fire avissider. Alligevel trækker de lange formater ofte over 100.000 læsere. Det er selv for kinesiske forhold meget pæne tal.

»Selv om artiklerne er humoristiske, så kræver det, at man bruger tid på at læse og sætte sig ind i emnet. Det er derfor, de store mærker gerne vil associeres med os,« siger Wu Yujiang.

Elephant Magazines succes afspejler udviklingen i den kinesiske medieindustri, der i stigende grad digitaliseres.

Antallet af kinesiske internetbrugere er næsten fordoblet siden 2009. Ifølge den seneste statistik fra det officielle China Internet Network Information Center har mere end 731 millioner kinesere adgang til internettet. Mange af dem via mobiltelefoner. Det svarer til godt halvdelen af den samlede kinesiske befolkning.

Modsat traditionelle kinesiske medier, der kæmper med at skaffe seere og læsere nok, er stemningen i den digitale kinesiske medieindustri anderledes optimistisk – i hvert fald set fra kontoret hos Elephant Magazines chefredaktør Huang Zhangjin:

»I Kina er der stor efterspørgsel på medier, der kan lave interessante og sjove historier. Det giver et stort frirum til at lave artikler med anderledes indhold,« siger Huang Zhangjin. Han har travlt med at servere te for en potentiel investor, men tager sig alligevel tid til at svare på spørgsmål.

Den 47-årige chefredaktør har med sin karakteristiske skallede isse været en kendt samfundsdebattør i en årrække – både som tidligere chefredaktør på det Hongkong-baserede ugeblad Pheonix Weekly og som klummeskribent om historiske og samfundsmæssige problemstillinger.

I den mere kontroversielle ende har Huang Zhangjin, der er født og opvokset i den nordvestlige selvstyrende region Xinjiang, i flere år været redaktør på Uighur Online, der indtil det blev lukket i 2008, var et vigtigt digitalt debatforum for den muslimske minoritet.

Med Elephant Magazine ønskede Huang Zhangjin at videreføre debatkulturen og de interessefællesskaber, der blev skabt omkring kinesiske digitale chatfora – de såkaldte BBS-portaler, hvor brugere i internettets tidlige dage kunne chatte med hinanden og dele artikler på en virtuel opslagstavle. Men hvad angår magasinets indhold, mener Huang Zhangjin, at de har mere til fælles med traditionelle magasiner, end andre internetmedier:

»Vi kunne lige så godt udkomme på print, men det gør vi ikke, for på nettet er vi mere fleksible. Vi kan udkomme lige, når vi vil, og vi når bredere ud.«

Elephant Magazines chefredaktør Huang Zhangjin vil videreføre debatkulturen og de interessefællesskaber, der blev skabt omkring kinesiske digitale chatfora – de såkaldte BBS-portaler, hvor brugere i internettets tidlige dage kunne chatte med hinanden og dele artikler på en virtuel opslagstavle

Elephant Magazines chefredaktør Huang Zhangjin vil videreføre debatkulturen og de interessefællesskaber, der blev skabt omkring kinesiske digitale chatfora – de såkaldte BBS-portaler, hvor brugere i internettets tidlige dage kunne chatte med hinanden og dele artikler på en virtuel opslagstavle

Gilles Sabrie

Huang Zhangjins ønske om at skabe et nyt kinesisk medie blev i 2012 konkret, da han gik sammen med den uighurske iværksætter Ilham Issak, der står bag en succesfuld kinesisk app for dyreejere, Pets Around, for at samle tre millioner kroner i startkapital. Deres vision om et nyt medie blev blandt andet bakket op af den kontroversielle debattør Luo Yonghao, der i løbet af 2000’erne skabte sig et navn ved at undervise i engelsk på en alternativ måde og siden slog et slag for kinesiske forbrugeres rettigheder ved at opfordre utilfredse kunder til at smadre deres Siemens køleskab med en hammer.

Med kombinationen af visioner om et alternativt medie, iværksætterånd og kapital var Elephant Magazine klar til at rykke hurtigt. Den første historie i december 2013 nåede ud til omkring 200.000 brugere på den kinesiske app WeChat og et tilsvarende antal følgere på Weibo, det kinesiske svar på Twitter.

Den hurtige vækst og de mange læsere har også gjort magasinet sårbart.

I august sidste år løb Elephant Magazine ind i problemer, da de efter eksplosionen i et containerområde i havnebyen Tianjin stillede spørgsmålet: ’Hvorfor mister Kinas brandfolk så let livet?’. Artiklen kortlagde, hvordan dårligt udstyr og organisatoriske problemer i brandvæsenet fik dødelige konsekvenser for især helt unge brandfolk. Den blev hurtigt delt på nettet.

Siden har mediet holdt sig til mindre politisk sensitive spørgsmål som: ’Hvorfor er taiwanesisk så feminint?’, ’Hvorfor er officielle stempler runde?’, ’Hvorfor kunne nære slægtninge gifte sig i gamle dage?’ og ’Hvorfor spiser folk fra Guangdong alting?’

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her